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文 | 智商税研究中心

曾经你死我活的脱毛仪市场，正在悄然发生一件大事。

三八节的大促中，Ulike、慕金两大网红品牌，在李佳琦的直播间里，同台竞技了。

作为全网女生热烈追捧的产品，Ulike和慕金这两大脱毛仪品牌，曾经分别投靠到薇娅和李佳琦的麾下，在不同的直播间里相互竞争，并且上演了长达两年的品牌营销大战。

但是，伴随着薇娅的倒下，这两大品牌，如今殊途同归。

这一切，不禁让消费者发出这样的疑问：没有主播，这些脱毛仪难道就卖不出去了吗？也许中间，有着你不知道的秘密。

两大脱毛仪，合体了

作为脱毛仪行业的两大巨头，来自韩国的Ulike，和来自英国的慕金，一直争斗不断。

在技术路线上，Ulike颜值先行，号称“冰点不伤肤，强效还不痛”；而慕金则宣称自己“更小、更快、更智能”，能够做到“10分钟闪脱”。

一个宣传颜值更高、一个主打体积更小；一个号称更强、一个标榜更快。

因此，无数女生一边耐心比较着这两种脱毛仪产品的优劣；一边大叫着“烦死了，烦死了”。

这两者的竞争，不仅发生在直播间里，还会发生在街头巷尾的舆论战中。

2021年3月，有媒体对外曝光：薇娅直播间售卖的Ulike脱毛仪，质量检测不合格；同时，还出具了盖有公章的“检测报告”。

但是，就在消费者群情激奋，打算拿Ulike是问的时候，事情又发生了反转，证据显示：所谓的“检测报告”，以及上面的公章，都是伪造的。

于是，原本愤怒的消费者们，纷纷将举起的拳头停在了半空，一边反思自己的不理智，一边发出疑问：对Ulike的污蔑，来自哪位竞争对手呢？

根据企查查信息显示：2021年，Ulike背后的浙江由莱电子商务公司，曾经以“编造虚假信息、制作涉案侵权视频和文章”为由，对慕金背后的代理商——南京小鲸鲨信息科技有限公司，提起诉讼。

由莱胜诉之后，小鲸鲨又以初审法院没有管辖权为由，向法院提起上诉，但被驳回。

可以看出，作为背靠薇娅和李佳琦的两大脱毛仪厂商，Ulike和慕金，既像是一战时期的协约国与同盟国，又像是冷战时期的北约和华约，彼此针锋相对、互不相让。

此外，两家脱毛仪厂商，在小红书和微博等舆论阵地，也是争锋相对，一直有大大小小各种摩擦，抹黑事件频发。

但是，随着薇娅被封杀，直播界以往的格局被打破了，李佳琦成了2021年直播行业，那个笑到最后的男人。在这一背景下，原本势同水火的Ulike和慕金，如今全部归到了李佳琦的直播间里，在“321，上链接”的欢呼声中，展开了同场竞技。

进入同一直播间后，Ulike和慕金的斗争，当然不会就此停止；硬实力的比拼，开始了。

惊掉下巴的广告语

在硬实力的比拼上，Ulike和慕金，都各自使出了浑身解数。

这第一招，便是送礼品。

以Ulike为例，为了卖脱毛仪，他们什么都能送，什么都敢送；只有你想不到的，没有他们送不出的。

在小红书上，你经常可以看到Ulike买家，在收货之后的凡尔赛。用户买了Ulike之后，有的收到了送来的小冰箱，有的收到了送来的电动牙刷，而有的，甚至收到了送来的电动牙刷加美妆电冰箱加美妆镜加身体乳……

一切与“美”有关的产品，都可以在你买完脱毛仪之后，统统打包、速速发来。你以为你购买的，仅仅是一件脱毛仪；没想到你收到的，却几乎是半个美妆店。

与Ulike相比，慕金在打折送礼方面，似乎有过之而无不及。在之前的活动中，慕金曾经打出过买一送一的广告，不知道脱毛这件比较私密的事，为何还要成双成对、一起组队。

除了送礼之外，降价是脱毛仪品牌，使出的第二个招数。

在天猫3.8节的活动中，原价2169元的Ulike蓝宝石冰点脱毛仪，券后价格仅为1449元。而在慕金的天猫旗舰店内，原价2459元的Bare FIT脱毛仪，直播间到手价仅为1599元。

两个品牌的脱毛仪，都能如此大幅度的降价，不知是商家在吐血让利，还是产品本身的成本，就不是很高。

除了送礼和降价之外，脱毛仪厂商的第三招就是，在广告上“语不惊人话不休”。

之前，Ulike曾经打出“高级、高级、高级”的魔性广告，在电梯间里对你进行重复洗脑。现在，他们又找来了明星全智贤，在广告中，对你发出隐秘的暗示：“没有蓝宝石，我不脱”。

但是，如此露骨的广告，最终使Ulike遭到了反噬。就在不久前，Ulike脱毛仪的相关广告，因为涉嫌使用低俗广告语，被责令下架整改。喋喋不休的全智贤，这次终于闭上了嘴。

毛都不够脱了

这些脱毛仪厂商，之所以敢这么玩，纯粹是因为这个行业，利润实在太高了。

作为行业内的资深人士，李聪（化名）向智商税研究中心表示：脱毛仪行业的毛利率，一般在50%到60%之间。

智商税研究中心调查发现，一款零售价格千元以上的冰点脱毛仪，其核心部件滤光片及石英灯管，成本均在50元左右。脱毛仪行业的暴利，由此可见一斑。

不过，李聪还表示：一些销量比较小的品牌，由于没有大规模生产，导致无法摊低成本。因此，在高毛利的背景下，许多脱毛仪品牌，依旧在亏损。

一方面，是小厂面对着高额利润，始终无法降低成本；另一方面，是许多大厂因为销量够好，而发展得越来越快。

这样一来，我们也就不难理解，为何在前景一片大好的情况下，像Ulike、慕金这样的脱毛仪头部大厂，依旧在不遗余力地营销。他们之所以这样做，就是为了扩大销量、降低成本，奠定自己的王者地位。

目前，我国的脱毛仪市场，还处在蓬勃发展中。根据《线上家用美容仪消费洞察报告》显示：我国脱毛仪市场规模，将接近100亿元。而2021年“618电商节”期间，在天猫、京东双平台美容仪产品中，脱毛仪成为零售榜首。

看到了市场的良好前景，越来越多的挑战者，开始入局脱毛仪市场。除了Ulike和慕金之外，AMIRO、飞利浦、小猫安妮、松下、雅萌等品牌，也开始摩拳擦掌，加入到脱毛的伟大事业中。让税友们不得不惊叹：脱毛仪太多，毛都不够脱了。

这些品牌中，有的产品依靠较低的零售价格，也受到了一部分吃土少女的青睐。但是，李聪却对此不置可否，他表示：“不同价格的脱毛仪，在功能性上差别很大。因为不同的IPL模组，成本差异极大；而IPL模组的输出功率，也是影响成本的一个重要因素。”

因此，对于消费者来说，虽然越来越多的入局者，让脱毛仪产品的价格变得更低，但长期来看，这可能并不一定是件好事。

毕竟，一味地追求低价，并不能吸引到万千的爱美女性。产品的安全、功能的完善，才是脱毛仪这个市场中，每一位爱美女性的切实刚需。

大主播变成了小平台

在可预见的未来，脱毛仪的大战，还将继续进行下去；而市场的格局，也会发生很大的变化。

在这一变化的过程中，那些直播间的主播们，很可能会起到重要的作用。

正如薇娅的倒下，让原本薇娅直播间的Ulike，并入李佳琦直播间，和慕金同台竞技一样。如今的电商领域，主播们正在扮演着越发重要的角色。很多原本名不见经传的商品，正是因为登上了某个大主播的直播间，而变得尽人皆知。

2021年底，在主播刘美希的直播间里，卢旺达大使推销的数千斤咖啡豆，斯里兰卡大使代言的锡兰红茶，上架即“秒空”。这些外国友人，在赞叹中国市场巨大消费能力的同时，也对电商主播强大的带货能力感到吃惊。

经过多年历练，一些带货主播们，在不断的发展中，逐渐羽翼丰满，隐隐有了变成一个“小平台”的架势。

可以这么说，快手的辛巴、淘宝的李佳琦、抖音的罗永浩，都属于大平台中的小平台，甚至很多垂直领域的电商公司，还不如这些主播的销售能力。

大主播变成“小平台”后，自身的定位也会发生变化。其直播间中售卖的产品，真正价值究竟几何，将逐渐成为他们考虑的方向，这里面有两大核心，一个是选品，一个是价格。

首先，主播们存在的第一价值是选品，也就是帮助消费者做严选。

过去的历史，已经告诉我们，一味追求利润，不对消费者负责的选品是立不住脚的，比如辛巴就曾经因为燕窝事件翻了车。

消费者选择直播间购物，就是对主播的信任，如果主播们把信任变成一种欺骗，对消费者就是极大的伤害。

其次，就是帮助消费者把一些暴利的产品价格打下来。

本质上来说，目前家用美容仪市场，以及脱毛仪等等产品，为何常年在直播间销售？就是因为有非常可怕的利润，如果主播不选择把价格谈下来，而是捆绑商家继续维持暴利，这种选择就是不对的。

在这一背景下，不管是Ulike、慕金这两款脱毛仪，还是各大直播间其他品类的商品，想要同场竞技，比拼的，一定不是营销上的花拳绣腿，而是自身产品的硬实力。

也许，很快会有一个玩家，用一款物美价廉的产品，彻底颠覆这个暴利的行业。