文 | 剁椒TMT,作者|廿四、蓝莲花

今年315,继邓伦、老坛酸菜塌房后,最让大众震惊的就是知名演员潘长江,被指直播卖酒虚假宣传,315的直播评论里,不停有网友刷屏“潘子(潘长江)为什么不上榜”“给潘子安排个席位吧。”先有媒体报道称,在3月初的一场酒水专场直播中,潘长江在直播带货茅台虎年生肖酒时声称:“我和茅台公司董事长认识十几年了,昨晚我把他灌醉了,让他签合同给我定价权”。一位接近茅台的人士告诉《每日经济新闻》记者,所谓潘长江认识茅台董事长十几年、喝酒把他灌醉,基本就是赤裸裸的谎言。

接着茅台迅速回应,上述宣传不属实。

随后,潘长江接受媒体采访时回应称,他从未说过这样的话,也不知道酒在外面卖多少钱,只知道供应商给的就是这个价钱,“你给我多少,在我直播间就卖多少,我没做过半点虚假的宣传”。

随着“茅台事件”最终演变成一出闹剧,潘长江曾说的直播“水太深,你把握不住”却真真切切。

到底是谁在为潘长江操盘酒水直播?酒水直播带货,为何只剩套路?

01 谁是潘长江酒水直播的操盘手?

在《每日经济新闻》的报道中,潘长江在直播中称,原价四万多一箱的贵州茅台虎年生肖纪念酒,如今在2万元内,价格由潘子来定,给到潘子手上的权限很大,所以他有定价的权利,最后他卖出的价格是4799元/瓶。

随后就有行业人士指出,茅台生肖系列酒市场价格能破万的,目前仅有马、羊两款,而虎年茅台生肖酒的官方指导价格是2499元/瓶,而市场终端价格也只是在4600元左右。也就是说,潘长江在直播间的售价并不算低。

一位直播行业人士对剁椒TMT表示,平心而论,潘长江此次的“茅台事件”,并不是卖假酒或是贴牌酒,只是将茅台生肖酒卖得价格略高,核心还是言语表达上,引发了争议,比大多数卖贴牌酒的主播还是“良心”多了。

剁椒TMT查询发现,潘长江背后的直播机构名为“娱乐盒子”,隶属于上海乐侠文化传媒有限公司。

这是一家比较低调的上海公司,但旗下主播因为带货引发的种种“风波”,却让人难忘。

资料显示,娱乐盒子旗下的明星主播除了潘长江以外,还有潘长江的女儿潘阳、老戏骨张晨光,以及演员李嘉铭。2021年6月,张晨光直播带货首秀,就引来部分网友不满指责,“不好好拍戏却要卖货”“缺钱吗”“晚节不保”,还有网友指责他卖假酒。张晨光甚至在镜头前低头落泪。

而早在2021年3月,潘长江在直播中售卖“黄金酒”,宣称产品为五粮液生产,实为五粮液集团保健酒公司委托巨人集团生产的一款贴牌保健酒。

再加上更早之前,潘长江批评嘎子扮演者不懂酒水行业深浅,要钱不要脸之后,自己也在直播间卖起了白酒,被网友群戏称为“潘嘎之交”。

娱乐盒子的老板是做影视植入起家,在积累的一定的明星资源和品牌资源之后,拓展到直播带货领域。

从工商信息来看,上海乐侠文化(娱乐盒子)的法人代表顾银芳和大股东王霞在2015年就创办了一家影视植入公司上海泰侠网络科技,旗下的产品名为“电影有约APP”。在APP的简介中写道,该产品是面向观众提供娱乐消费的电商平台。

剁椒TMT从裁判文书网上查询到,2017年,上海泰侠网络科技曾经与原告依波精品(深圳)有限公司签订电影《深夜食堂》的广告植入合同,但由于电影未按时上映,依波精品要求上海泰侠网络退还品牌植入费30万,以及50万货品。随后,上海泰侠网络提起二审上诉。最终,法院判决,上海泰侠网络科技退还给对方15万元。

2018年底,也正是直播带货兴起和影视行业持续低迷的节点,顾银芳和王霞成立了上海乐侠文化(娱乐盒子),王霞为大股东。

在一次法院判决执行中,由于查询了上海泰侠网络科技名下的房产、银行存款等资产,未发现有可供执行的资产,最终,法院依法对执行人及其法人代表采取了限制高消费政策。

在一些行业人士看来,直播电商大潮来袭,很多娱乐经纪公司和广告植入公司都转型做直播带货,但他们的能力更多是对于艺人的把控,反而对供应链的把控以及直播间的运营比较弱,因此导致明星直播早期频频翻车。

02 不是所有的“茅台”都是“茅台酒”

事实上,茅台、五粮液等知名白酒,并不需要靠主播推销,它们反而是主播用来给直播间引流的“硬通货”。

剁椒TMT致电茅台集团官网的打假维权部门,对方明确表示,只有标注茅台集团和茅台股份有限公司的才能叫茅台酒,其余的包括子公司生产的都不能叫茅台酒。

但目前市面上的很多所谓“茅台”,酒瓶上印的生产厂商并不是茅台集团或者是茅台股份有限公司,而是带有“茅台”字样的其他公司,比如茅台酒厂(集团)健康产业有限公司等。“直播间的人很好忽悠,如果茅台酒真有直播间说的那么低价,内部人员马上就抢光了,根本都流不到市场上来。茅台产酒是量产,批酒不是一般人能拿到的。”一位酒类直播带货的商务对剁椒TMT表示。

在行业认知中,市场上林林总总的知名白酒通常分为三类:大厂嫡系、贴牌白酒和定制白酒。

酒圈里有句话:买酒就买大厂嫡系,贴牌定制不要碰。

例如,茅台的嫡系只有迎宾、王子、赖茅、汉酱、飞天几种。

贴牌白酒,会在名字上向嫡系靠拢,如茅坛壹号、茅坛酒匠心、茅坛酒窖藏、茅韵酱酒、茅源酒......茅坛茅坛,叫着叫着就听成茅台了。

甚至,大厂家的贴标酒多到防不胜防,仅五粮液巅峰时就有上百种贴标酒。茅台酒的真真假假也不断出现在公众视野。一是因为茅台名气大,二是因为茅台的组织结构和品牌梯度更复杂。

而定制白酒,通常是跟外部企业和品牌的合作产物,情况更加多元。

有资料显示,潘长江与女儿潘阳也在前几年就进军白酒行业了,命名为“潘掌柜”的定制酒横空出世。当年的糖酒会上,潘长江携“潘掌柜”与酒仙网达成战略合作,正式对外首发,标志着“潘掌柜”从圈内迈向全社会的一步。

然而,由于潘长江与白酒并无特别的契合度,再加上线下很难看到这款产品,“潘掌柜”的销售至今也没有火起来。

03 “不搞套路,酒水直播间没法赚钱”

“如果说又不想放低价格,又不想破坏自己的品牌调性,又想在直播有流量是不可能的。”

直播电商从业人士小宇表示,投流、人工费、税费、代运营都是成本,还要给主播坑位费和佣金,不搞套路,酒水直播间没办法赚钱。

酒水直播间最常见的就是“扫码价”做噱头。

有些直播间会卖小众品牌的酒,或是大品牌旗下的小众产品、联名款,其实成本价就几百块钱,但在官网定价大概一万、两万左右,因为根本没人去官网上买,这样,消费者在直播间听完主播一顿吹嘘,以一两百的价格买完之后,一扫码原价两万,就会觉得自己占了便宜,但买回家发现跟200多块钱的酒毫无区别。

最能让主播虚标价格莫过于引流款11元五粮液旗下的五粮醇42度铠甲小酒,或者29.9元的定制生啤酒。有些主播卖生啤酒时直接忽悠,“你在线上买需要699元,在我直播间只需要29.9元。”如果在直播间,一个品被牌卖烂了,商家就可能换一个品牌继续,新瓶装旧酒,从高价往低价卖,收割新一波的韭菜。

众所周知,白酒的消费人群主要是男性。但剁主观察到,在潘长江的直播间,粉丝画像女性比例达到47.26%,不少粉丝可能并没有对白酒的基本认知。“在抖音买酒的大部分都是不懂酒的人。”小宇坦言,其实一些中年男性特别是上了年纪的,并不会在直播间买酒,因为他们知道“坑”很多,基本会在线下有固定的、靠谱的渠道。而相比线下,线上酒水并没有优势,很多线下经销商给的价格会更低。

线下经销商有定价权,可以控制自己挣多挣少,而在线上,看似酒厂跳过层层经销商,直接跟消费者产生链接,但是酒厂和品牌方要给主播佣金,除了茅台、五粮液等头部品牌头部产品,直播带货其他酒水,主播的佣金一般20%起步。据小宇透露,国内头部红酒品牌长城葡萄酒,抖音头部主播的带货佣金有时能达到25%左右。

而茅台五粮液等品牌主推款,例如53度茅台、43度茅台,属于“硬通货”,线上线下都供不应求,即便在直播间销售,佣金不超过3%,甚至有的主播要贴钱,才能拿到货,目的就是通过蹭流量提高直播间的营销价值和利润价值,顺便拉高GMV。罗永浩、张庭、董先生等,几乎抖音的头部主播都蹭过茅台的热度,每到直播间人气低的时候,就放一波。

先通过9.9元的限时限量的福利秒杀来拉人气,在加入知名度高、销量好的飞天茅台引流,蓄水到一定程度,再上架利润产品。

这就是酒水直播间普遍的套路,主打款、利润款、引流款均衡分布。对于主播而言,不知名酒企,著名酒企的不知名酒,就是他们赚钱获利润的法宝。

“不玩这些套路的商家,基本就不在直播间进行销售。”小宇坦言,像山西汾酒、泸州老窖这些在抖音开账号直播的大品牌就是为了博声量,让利程度非常小。如果出现一些企业旗舰店的价格低于经销商的拿货价,市场就没法做了。

时至今日,线下,依然是名酒最主要的销售渠道。也有个别品牌,例如“水井坊”至今没有在直播渠道销售。直播卖酒的狂欢,无非是给原本就复杂的酒业江湖,增加了更多的话题和闹剧。

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