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文 | 剁椒TMT，作者｜廿四

“这年头，衣服卖现货是违法吗？”

“现在服装商家内卷，比谁预售时间长，你15天，我就30天，甚至有的长达45天。”

前一阵剁主在淘宝上买春装，本以为48小时发货，没想到发货日期是在一个月之后！转战抖音，发现抖音女装也走上预售的道路，春装几乎全部“45天发货”。

终于在前几天收到衣服，拿到手质量一般，穿着也不好看，只能悻悻退掉，感觉等了一个月天天想着盼着的自己是个傻瓜。

回过头看自己淘宝和抖音还没发货的二十多件衣服，今年的服装预售，妥妥地将让我错过春天。

最近，新华社发布了文章《调查揭秘网红服装店超长预售》称，预售七天到动辄一个月，“预售不告知”“预售期间商家取消订单”“超出预售时间发货”等现象涉嫌侵害消费者合法权益。

而在小红书，#讨厌预售#的话题有568.9万浏览量，引发了大量网友共鸣；在抖音，“抵制超长预售”的声浪此起彼伏，包括冉高鸣在内的多个KOL都表达了反对立场。

请输入图说

为什么预售时间越来越长？超长预售，是服装产业“去库存运动”下的宿命吗？

消费者：“网购六十天，商家告诉我没生产”

小红书博主“美妆小丸子”的遭遇，可能代表了万千消费者“错过春天”的心声。

“这几天杭州每天阳光明媚，我想着在网上买几条裙子，过几天出门看樱花，拍照肯定很好看。在淘宝看了一轮，选中一件仙女裙，立马下单，下单之后我都想象自己下个星期穿上仙女裙在花海里遨游的样子了，但是一周过去，我才发现3月6日下的单，3月21日才发货。

我就想，既然这件不发，我就买一件更仙的，直接显示3月26日才发货。我不死心就又拍了一件抹胸的，这次订单没显示预售，但拍下去6天了，就是不发货，也不说什么时候发。

现在的我只能眼巴巴坐在家里，等着我的裙子白日做梦，想象着有天我可以穿上这件裙子当一回少女，但是两星期过去了，一件裙子都没收到，连块布都没看到。”

《奇葩说》辩手冉高鸣在抖音发视频吐槽：“商家不想积压货物，我理解，但我2月份买的毛衣，显示4月10号之前发货，这是几个意思？您是确真羊毛，还是缺我这个‘傻羊毛’？”

事实上，预售早在去年就已蔚然成风。

剁主身边的实习生小夏去年秋天来北京，只带了两件摇粒绒棉外套，正值双十一预售，她下单了一款刚获融资的某服装品牌的羽绒服，但直到小夏1月份实习期结束，她也没穿上那件羽绒服。

原来，等了2个月之后，客服回复她，面料有问题，羽绒服还没有生产，要么换一个同等价位的衣服，要么退款。于是她毅然决然选择退款，顺手来了一波举报。类似这种《冬季过了羽绒服还没到货》的报道，在当时就引发了大量热议。

“工厂面料欠缺生产不了大概率是商家的借口。”从事服装品牌的朋友Penny告诉剁主，除非是商家用了进口面料，因为疫情无法收到，但进口面料成本高，正常都是有多少单做多少单售完无补，大部分品牌都是以国内现有面料为主，商家就是衣服没做够。

商家：“做现货亏掉大几百万，从此只做孕妇装”

回到在实体经济兴盛的时代，成熟的服装大牌，春天就开始做秋冬的面料定制，夏天结束之前根据市场预期定现货。

如今，大量品牌走上了“小单、快反”的轻量级道路，并且借助电商平台，先销售，后生产，以需定产。不少杭州的工厂，夏装都可以一百件起做，根据商家的预定顺序进行排期。

这样的预售，最早出现在原创设计师品牌，以及“三坑”类目（汉服、Lo裙和JK裙），这些产品产量低、成本高，商家很难大量备货。

但在2022年，预售，几乎成了大部分的网红店铺的标配，T恤、吊带、连衣裙，甚至一些通版服装，不少也只做预售。

“预售一定会引起消费者不满，降低转化率，但与库存的损失相比较，我宁愿选择降低转化率。”

这个观点来自资深电商人士老言。

在他看来，高库存，是压在服装品牌身上的一座大山。拉夏贝尔等诸多服装品牌的倒下，也都是因为库存。

3年前，老言也吃过“库存”的亏。当时他是年销售几千万的淘宝卖家，几个月就亏光了所有的钱，还倒欠了100多万。

当时老言囤了价值大几百万的羽绒服现货，但网店却在搭配销售的一双鞋上出了问题，因为产品上的一个LOGO，被某品牌方投诉售假，平台处罚后，导致羽绒服现货全部被积压。

投诉老言的是个意大利人，老言当时飞去北京，用尽这辈子所学的外语和他沟通。一番解释后，意大利人相信他没有售假，但规则就是规则。老言只能把货都清给收尾货的商家。

“我只能认亏。后来我再做服装，可能就做标品比较多，比如孕妇装，看重舒适度，而不看重风格款式，过季也还能接着卖。”

老言分析，如今的服装品牌不敢做现货，除了库存，还有多重原因：

首当其冲的，是大幅增长的退货率。

2014年，他刚刚入行，淘宝女装退货率不超过10%，而现在，抖音的女装退货率，常年保持在50%到60%，淘宝的退货率也在30%左右。如果不搞预售，光是退货，就能压死不少服装店铺。

而且，与此前偏重标品、基本款不同，现在的网红女装设计变化太快，几乎每个季节的时尚元素都不同，通常网红款的寿命只有一季，过季几乎很难销售。

第二，同行跟款、抄袭成风。

虽然一些炙手可热的网红店双十一销量动辄几个亿，但可能新品发布后没几天，四季青批发市场、淘宝、1688上就会出现大量的仿品，这种情况往往会导致原有店铺大量的退货。

以一件大衣为例，正品599元，可能上架后3天，卖了500单，但市面上很快出现仿品，一件299元，再过5天，可能500单就剩下100单。

第三，直播带货，要求店铺展示大量的款，而店主不可能每一款都提前备货。

“直播间如果只播几个款，会导致老粉丝流失，因为老粉丝今天看你播这个款，明天又是一样的，就不会再看了，抖音等平台的爆款识别周期又很短暂，所以商家确实不敢囤。”老言解释道：“越大的店铺上新的款也越多，这意味着，他们没有成本去做现货。”

更头疼的是，抖音等新平台的流量，很多商家并没有能力把控，可能一个常见的主播话术违规，就导致日售200件的衣服只能卖50件。

相反，爆款产品也很难提前预测，所以，商家通常是不停地拿样品去测直播间的流量，有爆款，再跟工厂下单。

店大欺客，还是服装产业的宿命？

但话说回来，纵使行业有重重困难，所有的风险就都应该由消费者来承担吗？

以退货率的处理为例，直播间销售了1000件，商家很有可能只下单500件，因为预售的45天相当于“用户冷静期”，退单机率大，商家要把退货率考虑在内。

如果退货率低于预期，就会导致没货可发，只能以各种理由来搪塞消费者，甚至出现用户等了一年都等不到的情况。

反过来，如果退款率高于预期，则会出现预售货积压的情况，会在下一个季度清库存。

这就会出现，收到衣服已经过了季，吊牌还没剪，但店铺已经开始了清货打五折，货到即贬值。

这样的商家，无疑是把预售规则玩到了极致，把资金和库存风险全部转嫁到消费者身上。

如果是没有实力下首批单去做现货的小品牌，尚可以谅解，或者抱着“众筹”的心态支持一把；但很多时候，这不过是网红品牌“店大欺客”罢了。

“有的女孩买衣服真的很认准网红的流量。网红会觉得，凭自己的流量魅力，让消费者等45天，消费者愿意等，我何必去备现货。”直播电商从业人士阿查表示。

关键是，预售渐成风气，商家却不会有任何损失。

本以为退货率会影响店铺权重，影响品牌形象，但大家或许没有注意到，退货的时候分为七天无理由和质量问题退换，大部分消费者会选择七天无理由，就算不会，店铺客服也会刻意引导避免质量退换，因此，带货和店铺口碑都不会被影响。

在此前新华社的报道中，有律师提出，希望电商平台设立特定的监管制度，针对预售商品的价格、期限、质量、退货条件等进行明确的规范，对商家单方面解除合同背后的“违约”、“虚假宣传”问题进行处理，并且，设立投诉渠道，针对多次被投诉的商家，给予一定的惩戒措施。

好在，一些平台已经尝试作出改变。

例如拼多多，预售超过7天，一律不在平台优先展示产品。此前，抖音淘宝也都有过短暂的规则，对于预售的商品不予优先展示。

而不少品牌也为了维护自己品牌声誉和粉丝粘性，一直在努力在预售和现货之间做出平衡。

较真的Penny是小红书上的个人博主，她的薯店都是个人原创的品牌服装，目前已是小红书个人薯店的销量Top2。尽管刚刚起步，Penny还是出于对品牌的信心和对自己粉丝能力的了解，会准备一部分现货，特别是应季款，预售时间最多在15天左右。

某服装品牌相关负责人对剁主表示，供应链管理的核心有三点，预测、安全库存和快反能力，这三点抓住，就能有效降低生产和货品成本。

未来，订单需求的碎片化，一定会愈演愈烈，如何精准预测、快速反应，这些将成为服装品牌的核心竞争力。