图片来源@视觉中国
文｜惊蛰研究所，作者 | 初夏
由于原材料成本上涨，卫龙和麻辣王子等辣条企业近日纷纷宣布涨价，让不少人痛失“辣条自由”。有网友表示，小时候吃不起的辣条，现在长大了也一样吃不起。而事实是，曾经学校门口5毛钱一包的卫龙、麻辣王子等头部品牌，如今早已摆脱廉价的市场定位。
惊蛰研究所观察到，即便在涨价前，550g盒装麻辣王子的售价已经达到24.9元。而目前零售市场上一斤猪肉的价格也不过12元左右，辣条的价格竟然是猪肉的两倍，不可不谓“暴利”。另一个肉眼可见的变化是，人们印象中只在学校门口小超市里兜售给小学生的“垃圾食品”，如今也在大型商超里随处可见。显然，在争夺年轻消费者的战场上，头部辣条品牌们已经翻开了新的一页。
从小作坊到行业龙头
天眼查数据显示，全国共有2700余家辣条相关企业，其中超过800家位于陕西，占总量的31%，另外还有近500家在河南。但是，真正把辣条发展成为一门生意的，是湖南平江人。
1998年，由于洪水泛滥导致大豆价格疯涨，平江当地专门生产酱干的一批小企业遭遇沉重打击。迫于生计，有人尝试用成本更低的面粉来替代大豆，于是误打误撞之间生产出了辣条这种新产品。
2001年，刘卫平、刘福平两兄弟看中了河南的交通便利，以及面粉原产地的价格优势，于是带着自己的辣条生意来到漯河创业。同一时期，转业军人张玉东回到家乡平江创办玉峰食品，后来推出了名为麻辣王子的辣条品牌，为之后“南玉峰、北卫龙”的辣条市场格局埋下了伏笔。而随着辣条逐渐占领学校门口的小卖店，刘氏两兄弟的辣条帝国也逐渐形成。
去年5月份，“辣条一哥”卫龙率先向港交所递交招股书，引发了市场的高度关注。在提交招股书前，卫龙拿到了CPE、高瓴资本、红杉中国、腾讯投资联合领投的35.6亿元Pre-IPO轮融资。此轮融资过后，业界一度盛传卫龙的估值已经高达700亿元。而在当时三只松鼠、良品铺子、洽洽三家A股上市休闲食品公司的市值总和也不过600多亿。
资本看好卫龙的理由也非常简单。作为伴随一代90后成长起来的零食品牌，卫龙在辣条行业的品牌影响力几乎处于统治地位，而从2001年开创品牌至今，卫龙经过20多年的发展，建立了22个营业区和完备的全渠道销售及经营网络。招股书显示，以2020年零售额计算，卫龙在辣味休闲食品这一细分赛道中，以约5.7%的市占率排名第一，是行业第二名的3.8倍，且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均为第一。
绝对的行业地位，也给卫龙带来了出色的业绩数据。其招股书数据显示，2018年至2020年，卫龙的总收入分别为27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元，2019年和2020年的营收增速分别达到了23%、21.71%。而根据弗若斯特沙利文报告，同一时期中国休闲食品行业的年复合增长率仅为4.1%。卫龙业绩的高增长性，足以让资本为之疯狂，彼时有消息称，有资方想参与卫龙的Pre-IPO轮融资直接被拒，可见卫龙“辣条一哥”的硬气。
网红辣条的“暴利”生意
随手拿出一包辣条可以看到，配料表除了大豆油、面粉和香辛料等其他添加剂外，制作辣条的原材料并没有什么特别之处，联系其超过猪肉一倍的终端售价，似乎可以想象辣条的“暴利”空间。这一点，从卫龙的业绩数据中也可见一斑。
数据显示，2018至2020年卫龙的毛利率分别为34.7%、37.1%、38%，对应的净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元。其中，2020年净利润率为19.9%，高于弗若斯特沙利文报告中，2020年中国休闲食品行业约10%的平均净利润率。卫龙之所以能够保持较高的利润率，得益于辣条这类廉价零食的原材料及包装成本相当低，招股书显示，卫龙2020年原材料成本及包装材料成本分别占总收入的27.8%和13.5%。
这也值得人们提出另外一个问题，5毛钱一包的卫龙怎么就一步步变成“暴利”生意了？这就要从卫龙的品牌转型说起。
辣条这种廉价零食在诞生之初，几乎都是小作坊生产，因此卫生状况堪忧且缺乏行业标准，于是很早就被贴上了“垃圾食品”的标签。2005年“3·15晚会”上，生产辣条的地下黑作坊被曝光，生产环境恶劣、用料不卫生、添加违禁添加剂霉克星的丑闻被公之于众，加深了消费者对辣条的负面印象。而此时的卫龙因为提前布局规模化，斥百万巨资建设厂房、引入欧洲生产线、采用全自动的包装机得以脱颖而出。
从2010年起，卫龙开始逐渐意识到品牌与年轻消费者的沟通问题，于是接连邀请赵薇、杨幂分别为卫龙品牌和“亲嘴烧”、“亲嘴豆干”等系列产品代言。2014年时，社交媒体已经如日中天，而卫龙因为一次“意外”掌握了流量密码。当时卫龙刚刚扩大产能，邀请了专业团队拍摄辣条车间等。后来摄影师随手将照片发到了网上，结果不到一天的时间，吸引了百万网友前来围观，这让卫龙意识到了事件营销的巨大魅力。
2016年，当苹果手机还是最抢手的社交货币时，卫龙制作了一系列模仿苹果风格的广告，用科技产品的方式给作为廉价零食的辣条包装出了高端形象。为了配合线上广告的传播效果，卫龙甚至还在线下模仿苹果专卖店的设计和陈列风格，将辣条放到了玻璃展示柜里，开出一家“苹果式”的辣条门店。
也是从这时开始，卫龙将传统红黑配色的包装升级成了黑白灰色调的高级感“性冷淡”风，不但让产品外观看上去干净卫生，也提升了品牌的整体形象。从此，卫龙不时地用事件营销吸引全网的注意力，又或者以IP联名的方式推出各种联名款包装的产品，慢慢地成为了最具话题性的网红品牌。不久前，卫龙因为产品外包装上的“约吗”“贼大”“强硬”等广告语疑似打色情擦边球，被监管部门介入调查，相关产品也从电商平台下架，可见其在营销上已经出现“用力过猛”的情况。
值得一提的是，对营销的重视也体现在卫龙的业绩数据上。招股书显示，2018年至2020年，卫龙的销售费用分别为2.35亿元、2.81亿元和3.71亿元。其中推广及广告费用分别为2680.9万元、3082万元和4665.8万元，广告费用增速从2019年的15%，大幅增加至2020年的51.4%，到2021上半年，卫龙的销售费用已经达到2.63亿元，同比增长54.47%。卫龙像其他网红品牌一样掉入了流量陷阱，但这也支撑起了卫龙的“暴利”生意。
辣条是新消费“鼻祖”？
作为行业龙头的卫龙做着“暴利”生意，但它并不开心。在2021年5月首次申请上市失败后，卫龙再次递表港交所，并且顺利通过上市聆讯。虽然上市在即，但投资者对于卫龙“辣条第一股”的价值仍有许多怀疑。
从2001年至今，卫龙用20多年坐稳了行业第一的位置，却依旧没有改变产品单一的困境。财报数据显示，2018年至2020年，卫龙辣条产品的所得收益占总收益的比例分别为78.6％、73.1％、65.3％，即便占比有所下降，但辣条产品依然是卫龙的营收支柱。
从占领小卖店起家的卫龙，在销售渠道上也仍旧依赖于线下经销商。招股书显示，2018年至2020年，卫龙线下渠道收益分别为25.19亿元、31.34亿元、37.39亿元，占总收益的比例分别达到91.6%、92.6%、90.7%。在经销商方面，截至2021年6月底，卫龙一共签约2150名经销商，覆盖超过62.5万个零售终端，其中80%的零售终端位于低线城市。简单来说，虽然卫龙已经改头换面，以“新消费”品牌的方式刷新了自己在年轻用户心目中的品牌印象，但位于低线城市的各种小卖店依旧把控着卫龙的命脉。
此外，同属于零食赛道的业内竞争也不容忽视。近年来，在卫龙吃老本的同时，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等上市零食企业却在拓展辣条品类。2017年，三只松鼠推出了“约辣”系列产品，7个月时间卖出480万份；良品铺子在2018年推出了主打创意有趣的口红辣条系列；2019年，盐津铺子融入粗粮原料、主打健康概念推出了“小新王子”系列，到2020年，盐津铺子的辣条业务已经实现收入5043.79万元。
需要说明的是，虽然卫龙在辣条赛道长期占据着市场份额第一的位置，但是辣条市场的整体格局仍然高度分散。根据弗若斯特沙利文报告，按2020年零售额计，中国前五大辣味休闲食品公司的市场占有率为10.7％。卫龙在面对麻辣王子、三只松鼠、良品铺子和盐津铺子这些大品牌挑战的同时，还要面临鸽鸽、花蝴蝶、贤哥、林妹妹、源氏等中小品牌在低线市场的持续分割。
从行业发展角度来看，辣条赛道未来还有很大的成长空间，这对于“辣条一哥”卫龙来说是一个好消息。智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》显示，2019年辣条行业市场规模651亿，年复合增长率8.59%。到2026年，中国辣条行业市场规模有望达到949亿元。
在行业规模不断扩大的进程中，卫龙凭借其龙头品牌的市场号召力和在终端销售渠道所积累的优势，能够较为容易地在市场占有率和覆盖率方面持续巩固优势，而随着成功上市拥有更充足的资金，卫龙也将有机会改善产品单一问题，尝试在辣条之外找到新的增长曲线。
回过头看卫龙的成名之路可以发现，它把后来新消费品牌的玩法套路都提前尝试了一遍。从主打产品品质到塑造品牌高级感，进而提高产品售价，甚至后期通过持续的营销动作，在社交网络上吸引年轻消费者的注意力，坐实“网红辣条”形象的卫龙表现出不输于任何新消费品牌的品牌塑造力。而在品牌升级的过程中所付出的成本，也很自然地被转移到产品的价格上。
所以，当原材料涨价的时候，保持高毛利的卫龙，很快把上浮成本转嫁到消费者的身上。这一动作也恰恰说明，抢走消费者“辣条自由”的并不是原材料供应商，而是辣条本身。举一个不太恰当的例子：大多数人其实很难尝出现在二十几块钱一盒的辣条，和当初5毛钱一包的辣条在味道上有什么具体区别，但现实是消费者们都愿意为相同的产品体验付出更多的成本，这其中的溢价正是来源于品牌所营造出的价值体验，至于是否值得为之买单，答案自然在每个消费者的心里。
