图片来源@视觉中国
文｜价值研究所
北京时间4月22日晚间，三只松鼠发布2021财年年报及2022财年一季度财报，又一次令市场失望了：营收连续两个财年出现下滑、一季度净利润接近腰斩、营销成本居高不下、线下门店扩张速度不及预期、万店计划也宣告暂停……
上述种种不利因素，让三只松鼠“零食帝国”的王座变得摇摇欲坠，之所以走到今天这个地步，在线下渠道的疯狂扩张要负很大责任。
当然，和三只松鼠同病相怜的零食巨头还有很多——把目光放到百草味、盐津铺子、来伊份身上就可以发现，它们在线下扩张、线上线下融合方面遇到的难题，一点都不比三只松鼠少。
仔细一想，发力线下的三只松鼠和转攻线上的良品铺子同时陷入困局，价值研究所认为只能说明一个道理：新零售行业最大的禁忌就是盲目扩张，这是一切问题的根源。
接下来，它们该如何作出改变？
营收下滑、利润腰斩，“万店计划”拖垮三只松鼠？
北京时间4月22日晚间，三只松鼠发布2021财年年报及2022财年一季度财报。2020年，受疫情等客观因素影响，三只松鼠营收、利润已尽显颓势，投资者都希望这份最新财报能给疲软的股价注入一剂强心针。
然而事与愿违，三只松鼠又一次令市场失望了：营收连续两个财年出现下滑、一季度净利润接近腰斩、营销成本居高不下、线下门店扩张速度不及预期、万店计划也宣告暂停……
上述种种不利因素，让三只松鼠“零食帝国”的王座变得摇摇欲坠。
营收和净利润这两项最重要的财务指标纷纷亮起红灯，是三只松鼠当前最大烦恼。
数据显示，今年一季度三只松鼠营业收入为30.89亿，归母净利润1.61亿，同比分别下降15.85%和48.75%。而整个2021财年，三只松鼠的营收也仅录得97.7亿，较2020年下滑0.24%——要知道，这已经是三只松鼠营收连续第二年出现下滑。
财报表现糟糕，三只松鼠在资本市场的境遇自然好不到哪儿去。截止发稿时，三只松鼠股价徘徊在25元左右，市值跌破百亿。而在巅峰时期，其市值高达360亿，股价突破90元大关，这其中的落差令人唏嘘。
三只松鼠之所以走到今天这个地步，在线下渠道的疯狂扩张要负很大责任。
2019年，三只松鼠线上渠道占有率达到顶峰，公司超九成收入来自天猫和京东两大电商平台。但过于依赖线上渠道的状况，让三只松鼠创始人章燎原感到担忧。此时，电商平台的流量焦虑已初见端倪，尤其是淘系电商，休闲零食赛道的竞争愈发激烈，百草味、良品铺子崛起正不断蚕食三只松鼠的扩张空间。
彼时，恰逢新消费品牌向线下进军的热潮兴起，已经在线上扎稳篱笆的三只松鼠顺理成章开始往线下开辟新战场。
然而，三只松鼠最大问题的就是步子迈太大。2019年年货节期间，章燎原宣布三只松鼠将在一年内开出1000家线下门店，预计到2022年开出10000家线下店。这就是三只松鼠著名的“万店计划”，也是日后一系列悲剧的来源。
三只松鼠为了加快扩张速度，采取多业态、直营与加盟联合的开店模式，旗下共有自营的三只松鼠投食店，开放加盟的松鼠小店以及和电商平台合作的线下便利店三种门店。
但战线拉得太长不仅给供应链造成压力，也给总部的日常运营、人员管理和卫生安全监督带来了严峻考验。此外，当三只松鼠从线上转战线下之后，原本得心应手的满减优惠、促销活动效果锐减，性价比上的劣势也显露无疑。
最直接的后果，就是过去一年各项支出全面飙升：营销及销售费用20.72亿，同比增长比21.01%，管理费用2.83亿，同比增长28.1%，就连占比最低的研发费用也上涨了9.56%。
更糟糕的是，花了那么多人力物力开店，三只松鼠依然没有摆脱对线上渠道的依赖。上一财年，三只松鼠投食店营收8.18亿，联盟店收入7.49亿，占总营收的比例合计约为17%，投食店的营收甚至较2020年同期下降6.39%。
压力之下，三只松鼠只能断臂求生，推翻“万店计划”。
一季度财报透露，三只松鼠从去年下半年已暂停门店扩张，并对现有门店进行优化。数据显示，2021年三只松鼠总共新开12家投食店，关闭的门店却有43家。
这一场“线下大跃进”运动的失败，对三只松鼠来说无疑是一记暴击。但不能忽视的是，和三只松鼠同病相怜的零食巨头还有很多——把目光放到百草味、盐津铺子、来伊份身上就可以发现，它们在线下扩张、线上线下融合方面遇到的难题，一点都不比三只松鼠少。
线上线下共存，新消费品牌的共同难题
新消费品牌多年来有一个共识：发家于线上，稳定基本盘后向线下扩张。仿佛只有在线下扎根，才能摆脱网红属性，真正做到“长红不衰”。
在三只松鼠之外，百草味去年下半年也开始疯狂扩张线，不仅加快开店步伐还陆续孵化了多个新门店业态。
去年6月初，售价百草味零食优选加盟店正式开业，两个月后快速开出13家新店，且门店选址跨度极大：从东北的长春到中部的襄阳，再到东部沿海地区的杭州、温州和义乌。根据百草味在8月份发布的官方公告，当时已经签约20多家客户，有40余家加盟店进入筹备阶段。
和三只松鼠相比，百草味走向线下的时间其实更晚，但走得更激进——其目标是在2022年开出200家新店。
然而，百草味的扩张计划里，也充满着无奈。回想起当初从好想你手里接盘百草味时，百事大中华区CEO柯瑞楠曾说过，百事公司最看重的是百草味在线上渠道的优势：
“百草味丰富的产品品类、轻资产和聚焦电商渠道的经营模式，与我们在大中华地区的业务高度互补，希望我们可以通过百草味助力百事线上市场的增长，并打造多元化的产品组合优势。”
如今两年过去了，百草味和百事的联姻并没有给后者带来预想中的助力。数据显示，百草味线上零食消费市场占有率较一年前小幅下滑，和三只松鼠的差距被拉大。在此背景下，随着三只松鼠发力线下，为了避免被进一步抛离，百草味只能跟进。
然而，经过初始阶段的风光扩张之后，百草味的线下开店计划也陷入停滞。今年1月份，百草味宣布线下加盟门店数量突破25家，覆盖华北、华中、华东、东北18城——这个扩张速度，和当初的两个月40店目标，相去甚远。
和三只松鼠、来伊份相比，良品铺子遇到的是另一个难题——线上扩张不力。
淘系零食三巨头之中，良品铺子是最重视线下渠道一家。在疫情爆发前的2019年，良品铺子线上、线下渠道销售额占比接近对半，线下门店收入比例远超三只松鼠、百草味。但最近两个财年，良品铺子发力线上渠道，反倒陷入了增收不增利、成本飞涨的不利局面。
数据显示，良品铺子2021财年营收93.24亿，较2020年同期增长18.11%，但净利润仅录得2.82亿，同比骤降18.06%，扣非后归母净利润更是直线下滑25%。在最低迷的四季度，良品铺子甚至出现了超3000万的净亏损，利润同比暴跌142%。
良品铺子的亏损，主要归因于成本飙升——特别是在线上渠道投放的大量营销资金。根据财报数据，良品铺子2021财年营销及销售费用达到16.72亿，同比增长近30%。其中，光是促销费用就高达8.3亿，同比激增34%。
营销成本的大幅上涨以及源源不断的促销活动，都明显压低了良品铺子的毛利水平。
我们可以对比一组数据：2021财年，良品铺子全年毛利率23.48%，线上销售占比48.6%；2020年同期，线上销售占比和整体毛利率分别为40%和29.99%。
看到这鲜明的对比，或许良品铺子高层真的应该好好思索一下，发力线上渠道、叫停线下扩张是不是一个正确的决定？
这个问题，一时之间似乎很难找到标准答案。
但仔细一想，发力线下的三只松鼠和转攻线上的良品铺子同时陷入困局，价值研究所认为只能说明一个道理：新零售行业最大的禁忌就是盲目扩张，这是一切问题的根源。
2022年，零食巨头该扩张还是收缩？
需要明确一点——三只松鼠、良品铺子们扩张失利，并不意味着零食消费市场衰退。相反，艾媒咨询的报告显示，2022年中国休闲食品市场规模预计将达到1.24万亿，同比增速超7%，成长为全球最大零食市场之一。
撑起万亿零食市场的中坚力量，依然是熟悉的那群人——Z世代。在Z世代占领消费高地的时代，零食某种程度上已经成为生活刚需，理应为三只松鼠们打开更广阔的市场空间。
尼尔森IQ去年发布的《Z世代食品饮料消费报告》指出，Z世代视频及饮料中重度消费者占比超过90%，近半数Z世代计划在2022年增加食品饮料方面的花费。参照全国人口普查数据，Z世代占总人口的比例近20%，也就是超过2.6亿的庞大数字。
市场潜力巨大，三只松鼠、良品铺子、来伊份和百草味这些头部品牌，为何过得一个比一个憋屈？
在价值研究所看来，错误的扩张方向、供给与需求的错位以及追不上时代潮流的营销、销售策略，都需要背锅。
该如何改变？有两点至关重要。
首先，无论在线上还是在线下，扩张并非不可取，保持理性、打造差异化优势和控制成本才是最重要的。
以线下渠道为例，在差异化、成本控制这方面做得最好的要数良品铺子和来伊份。它们有几个共同优点：门店选址和目标客户群高度重叠，门店分布没有过于分散，都有自己的大本营。前一点可以帮助它们精准触达用户，后者则是便于供应链管理和打造区域集聚优势。
极海品牌监控的数据显示，截止去年上半年，良品铺子超1000家门店分布在武汉、成都、长沙、郑州等中部城市，占比超过50%，以武汉大本营为中心对外辐射。
来伊份则扎根江浙沪地区，在苏州、南京、上海、徐州等地开出1500多家门店，占总门店的比例接近六成。相比三只松鼠全国广撒网的策略，良品铺子和来伊份的线下扩张显得更有层次、更合理。
在价值研究所看来，新消费品牌之所以要走向线下，最主要的目的是加强和消费者的连接、沟通，通过打造线下消费场景巩固品牌形象、提升品牌影响力。
而相比疯狂但无秩序的开店计划，以点带面的有序扩张更有利于一个品牌的良心发展。良品铺子在武汉的知名度，就远非其他零食品牌可比。这一点，值得三只松鼠、百草味好好斟酌。
其次，线上渠道对新消费品牌的重要性无可取代，但在营销、用户留存上需要多花心思，跟上时代发展的步伐。
尼尔森IQ的研报就指出，Z世代在选购零食饮料时，“喜新厌旧”的心理特别明显。一项进行于去年6月份的统计显示，54%的受访者在最近三个月购买过新兴国产品牌，短视频、种草社区和热播综艺成为这些新品牌最好的营销阵地。
B站发布的官方数据就显示，去年上半年美食区视频播放量和投稿量均迎来暴涨，其中，宅家零食类视频播放量同比增长1063%，且颜值越高的食物越有可能获得高播放量。
结合这一系列数据，三只松鼠、良品铺子们应该及时调整营销和研发策略。高颜值的零食以及在B站、抖音、快手等短视频平台的针对性投放，才能帮助它们重新征服挑剔的Z世代。
写在最后
在最新财报中，三只松鼠还透露了自己未来十年的战略规划：聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进。
这一战略规划，标志着三只松鼠告别以扩张为主的上一阶段，开始走品牌升级路线，这同样是一条荆棘密布的道路。
都知道三只松鼠最早正式靠坚果大单品策略走红，目前最火的产品也是坚果，但或许很多人并不知道，章燎原在创业之前就和坚果结下不解之缘。
2001年，又一次创业失败的章燎原进入老家一家坚果公司做山核桃销售员，打造一个零食帝国的目标正式此时在这个年轻人的心里萌芽。
在三只松鼠大火之后，章燎原二十多次创业失败的段子在各大社交平台疯传，当中的真实性虽然无从考究，但章燎原本人似乎并不反感外界帮他忆苦思甜。在后来谈及三只松鼠的创业经历时，他说得最多的是一个字——疯。
“我做电商之后整个人就疯掉了，其实并不是很勤奋的，但当我发现一个机会时，就会义无反顾往前冲。”
事实证明，疯狂的扩张对三只松鼠来说不是一件好事，所以未来十年的品牌升级战略变得更加理性。但这个认准目标便义无反顾的勇气和决心，对于下一个十年的三只松鼠来说，相信依然会是一笔宝贵的精神财富。
