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文 | 剁椒TMT, 作者 | 廿四

最近，95后豆瓣资深用户小雅连续在拼多多买了20多本书，全是正版，刘慈欣的科幻小说《流浪地球》8块钱，老舍的《茶馆》6块钱，最便宜的只要5块九，一共才花了300余元。

今年4月，拼多多和当当、果麦、中信等上百家出版机构的站内官旗合作，推出“多多读书月”正版低价拼书活动，多达500万册正版图书得到补贴。

在豆瓣小组“买书如山倒 读书如抽丝”有60万喜欢买实体书的组员，从4月份开始，他们自发在群里发帖，掀起一波拼书热潮：“PDD拼单，心动不如行动，便宜到我心坎里了。”“拼多多战果和经验分享”……

豆瓣小组“藏书如山积 读书如水流”更是全方位被拼书帖占据。类似的拼书、晒单信息，在小红书、微博等社区也广泛存在。

“现在拼多多还在疯狂返场促销，有的畅销书其实不需要拼单，有需要拼单的书可以去小红书、豆瓣小组，非常适合不想消耗自己的人际关系去拼单的书友们。”小雅告诉剁主，她还在物色喜欢的书，这便宜的羊毛不能不薅。

最开始，小雅疑惑过，“这骨折价，盗版商都要哭了，会不会是盗版商直销？”

不少小组成员纷纷劝她“放心，绝对正。七天无理由不说，如果旗舰店标注正品，买的书检验出来不是正版，反手一波举报投诉，还能索得官方赔偿。”。

其实在去年不少人就尝到了拼多多低价正版书的甜头。“多多读书月”活动，是拼多多去年4月发起的一项正版图书补贴计划，去年已经举办两季。在“多多读书月”活动专区可以看到，《光荣与梦想》全套四册官方补贴后仅为76元，几乎是其他电商平台136元的一半。

在定价上涨、利润下跌的当下，卖书产生的利润比纸还薄，正版图书最低个位数的价格是怎么做到的？

曾记得去年9月，抖音主播刘媛媛在一场图书直播中破价售卖10万册1元的书，引起出版机构大多数人的讨伐，声称刘媛媛的直播为“流量对图书行业的绞杀！”

时隔半年，为什么多至上百家出版机构愿意跟拼多多合作“破价卖书”，且办得如火如荼？

互联网卖书何时能走出破价循环？

01 低至5.9元，出版社赚什么钱？

一本正版书低至5.9元，还有利润可言吗？从公开信息得知，这次多多读书月，拼多多投入亿元补贴书籍。

“图书在拼多多上的最低价，的确得益于官方的补贴，但官方并非什么书都补贴，只有少量的品在特定促销时间给补贴。多多读书月期间是补贴力度最大的，参与百亿补贴的话，则是平台会收取2%的技术服务费。”徐梦表示，一般是出版社先报一个价格，给一定数量的品，拼多多根据内部系统进行全平台比价后，进行补贴，大部分让利还是来源于出版机构。

出版机构的获利模式也不像市面上所讲，每本书除了印刷费用外，还需要一定金额的版税、40%的分销渠道分成、20%的营销管理等成本。

具体来讲，出版社会先根据公司策略做第一批印刷，基本是不赚钱的，要加印才有钱赚，有的书可能卖3000册之后才能覆盖成本，相当于卖出3000本以后，剩下的一本就是一本的钱，只用算印费和版税成本。图书是规模性产业，出版社和各个平台合作时，会根据内部的核价机制和公司固定营业性成本来规划，算完总账后，把适合某一平台的产品给到最低价。

一些优质图书在京东、淘宝等平台不是主要的爆品，卖不动，就可能把销售重心放在拼多多。比如中信出版社的《人生由我》，主要讲独立女性如何活出自我，在淘宝官方旗舰店月销仅21件，但却在拼多多大受欢迎，已拼单1.8万件。有些机构则对商品的精细化组套、制定差异化版本，以独家改版定制的方式，区别运营不同平台。详细来讲，出版机构将某本图书的首发版、大众版封面或腰封稍作修改，或改变主色调，或搭配特定赠品，对不同渠道差异化供货，有效避免各渠道的折扣冲突。比如刘慈欣的《流浪地球》，在拼多多价格低至8.3元，在淘宝当当旗舰店不同包装则标价17.5元，和其他刘慈欣的书籍组完套装后，又是一个价。

从事出版行业20多年的徐梦坦言，“出版机构会平衡各个渠道，所以在拼多多选的品是其他渠道不会抗议的，当然如果一个品拼多多是最大市场，也会有出版社牺牲其他渠道，独家给拼多多。”

02 出版社瞄准拼多多：倾销场巧变增长场

事实上，明天、果麦等多数国内知名出版机构早在2019年就在拼多多设立官旗，还鼓励经销商入驻。

最初，他们认为拼多多是一个很好的倾销测试平台，可以完善销售渠道的立体化构建。

“假如一本书，原价100块钱一本书在拼多多做测试，先卖70块试试，卖不动就50元，再进行测试，非常灵活。”果麦拼多多业务负责人张毅平介绍道。

慢慢地，不少出版机构开始发现，之前倾销的书目《先生》《自私的基因》等在拼多多竟然迎来了爆发，拼多多方还要求他们紧急加印。

徐梦表示，归根结底是现在图书行业市场下沉的结果，越来越多的读者想要“又好又便宜的产品”，即高性价比，买平价正版书便成为了火热的刚需。

拼多多平台的用户群多集中在3-5线城市，且以价格敏感人群为主，购买图书的多是大中小学生，他们消费能力低，却急需文学书籍等精神食粮。

很多互联网平台没有满足这部分人的需求，出版机构入驻拼多多，一本文学书在其他平台30元，拼多多直接砍到8块钱，刚好填补了这一空隙。

图书行业下沉的另一面则是拼多多的“上行”。早在2018年，拼多多的用户就不是固有印象里的小镇青年或大爷大妈，在去年“多多读书月”第二季活动统计中，北上广深等一线城市的订单占比达到最高，像小雅这样的年轻白领展现出极高的“拼书”热情。

“3月初，拼多多上一位读者的评论让我记忆犹新：没想到，用一个盒饭钱，就买到了心爱的书。”《名画里看世界》的编辑在接受媒体采访时表示，这本书是给孩子普及美育常识的科普读物，意外的是，在销售过程中，发现许多年轻读者们也很喜欢。上市两个月，当当各渠道发货近5万册，单拼多多渠道就售卖了2万册。

拼多多年活跃买家数8.7亿，对于其在图书电商所占据的市场份额，剁主对话的出版机构多持认可态度。以当当为例，2021年，当当拼多多旗舰店整体动销品种35万，文学、小说、社科都在拼多多有很好市场表现。这意味着，拼多多和出版社走向合作，在某种程度上也许是必然。

在当当看来，拼多多的用户从买书图便宜转变为占便宜，很多天猫平台卖得好的商品，在拼多多也同样有机会。多数出版机构也表示，拼多多已经从低价往品质化转型，不会再用之前的眼光去看待，而是必须主动和平台合作，获取新用户增长。如今，入驻两年，大部分出版社官方旗舰店的图书拼单量早就实现了10万+件，各店也已经积累了数十万读者粉丝的关注。

图书行业要扩大销售，平台也在走向规范。早在2019年，拼多多就已经开始在图书类目“试水”，靠低价优势打下江山。

如今，拼多多在三四线城镇以及农村发展下沉增量市场的大开拓时代已经过去。拼多多接下来必须和其他电商在一二线城市的存量市场中竞争。

现在大力宣传“多多读书月”，重金补贴正版图书，拼多多实际上就是要跟淘宝、京东、当当网这些成熟的电商平台，争夺正版图书销售领域的存量市场，做正版图书平台的最低价，价格上的确有较大优势，但痛点在于，拼多多和出版机构能否靠品牌形象和营销策略留住用户。

03 图书电商如何应对全网最低价？

“不止拼多多，图书电商遇到的是，现在所有渠道都要全网最低价。我们只能从书的品种和销售时间段做出区隔。与此同时，拼多多的确稀释了之前单一渠道的话语权，但不同平台有不同的玩法和环境，也相应增加了操作复杂度。”徐梦坦言。

从前在实体书店，流量平稳，少有几何级数的增长。到了传统流量时代，销售增长靠广告推广和喜欢读书的用户“自来水”推荐，但很多有口碑的作品，由于缺乏传播力，增长力有限，无法激起更多用户喜欢读书的兴趣，而流量累计的用户，也只属于平台不属于用户，难以转化到私域。

短视频和直播的出现，与传统的爆款逻辑不同，一个主播带来的效应呈几何级数的非线性增长。童书《爱旅行的小兔菲利克斯系列绘本》之前无人问津，但在薇娅的直播间进行线上营销，2分钟就能售出12万册，销售额达500万元。

而这样的新流量之所以存在，就是在于流量池足够大，平台的精准推送更是提高了图书市场的天花板。每个平台有不同的流量投放做法。在拼多多，广告投入相对简单，只需要发一笔广告预算，拼多多广告机制就会进行自动配比，通过千人千面传递给感兴趣的用户。

不过，由于流量机制比较简化，数据平台只反映营业额、成交率和流量，ROI反应并不精确。张毅平表示，这就考验运营本身的图书销售经验和判断能力。

但并非一个出版机构去搞直播，所有人跟着搞也能成功。张毅平告诉剁主，过去在乎流量，是因为有了流量就有了销售的可能。现在出版机构要想转变，由B端供应商转化成C端品牌，不止要依靠载体的力量，而是将载体方赋予的条件变成自身的品牌力，从运营一盘货变成运营一群人，流动的量变成了留下的量，用户心态也从买书“图便宜”到“占便宜”，这才是直播卖书低折扣的解法。

果麦的做法则是运用和转化私域流量。截至目前，果麦文化的互联网新媒体矩阵已积累超6500万用户，2020年时，私域流量给果麦文化带来了超过15%的to C销量。

无论是微博上的“知书少年果麦麦”还是视频博主“小嘉啊”，每个IP都代表果麦这个品牌，靠内容吸引用户，具有一切链接流量的可能性，就能实现销售转化。

磨铁的新媒体负责人也在公开场合表示，在现在没有太多出版机构做拼多多直播时，磨铁却认为这是一个很好的私域场地，直播间每次都有很多“野生客服”，他们会随时帮主播回复新进直播间用户的常见问题，这些“野生客服”就是铁粉用户。

而出版人要做的就是把洞察用户心理，理解、运营用户行为作为推广图书的核心技能，从而转化为新的生产力。