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文 | 智行驾道

(资料图)

假如未来车子免费送你，但车上所有功能都要付费才能解锁，你愿意吗？

给发动机付费越多，动力加速就能越快。就像现在的手机游戏，不停充值氪金就能让你的车变强，打开车机看到你在当前地区最强汽车排行榜上，是不是很有排面？

别觉得可笑，这事在未来还真有可能发生，最近汽车行业争议不断的“付费解锁技能”，就有这种趋势，而且已经有越来越多的车企推出了订阅服务。

7月12日，宝马推出了座椅加热、方向盘加热等订阅服务。如果用户采用订阅式，每月需花费18美元，一年的套餐价格为176美元，三年套餐价格为283美元；6月29日，奔驰为购买EQS 450+先锋版的车主提供了付费解锁后轮转向的服务，费用为每年4998元。

老大哥都表态了，其他车企也迅速跟进，大众首席执行官在接受采访时表示，将来人们在购买大众汽车之后，可以选择花钱来享受汽车所带来的的自动驾驶服务，且不是终身制，而是包月、包季亦或是包年付费。

谁能想到，“订阅模式”这种原本在互联网圈的玩法，却让这车企玩得明明白白。订阅制的核心是什么？将改变汽车的哪些商业模式？这一商业模式在汽车行业能走远吗？

订阅制如何改变商业模式？

在回答这个问题前，得先了解传统买断模式跟订阅模式本质上的区别。

在传统买断模式下，企业和用户之间大多是一次性交易关系。用户付款，企业提供产品，用户获得产品的所有权和使用权，交易结束服务就终止。而订阅制模式与买断最大的区别在于用户获得产品之后，服务还在继续。

举个例子，我们在超市买一瓶可乐，付完款之后，商家跟你的服务关系就结束了，我们也因此获得了可乐的所有权。但在订阅模式中，客户付费的那一刻，整个服务才刚刚开始，所以大部分订阅服务的价值是在后续的长期续费、增购、留存中体现出来的。

这么看来，订阅制服务对客户来说岂不是更好？先别着急，虽然订阅制模式让消费者体验到更好的服务，但往往消费者拿到的都不是完整的产品。

还是以可乐为例，买断制模式中，可乐是完整的，很冰很快乐，但在订阅制模式中，可能就得付费才能解锁可乐的冰度，但只要你付费了，可乐就能一直冰着，同时还能选择甜度，后续还有更多可能性。如果把这种模式运用到汽车行业，是不是有点软件定义汽车那味了？

因此，订阅模式的核心是承诺，商家承诺为客户提供产品和增值服务，除非客户主动取消订阅或到期不再续约，承诺会一直保持下去。理解了这个之后，接下来我们代入到汽车行业之中。

车企的订阅制服务，不一定像网上所说的是为了割韭菜，车企推出订阅制，等于向付费用户做出了承诺，这种承诺确保了用户和车企关系的长期稳定性，确保了客户的忠诚度。在这种情况下，用户开始订阅之时，也是双方约定关系的开始，只要双方对彼此都满意的情况下，服务就会持续下去。

对用户来说，订阅模式好处也十分明显，是真正以用户为中心的商业模式，这里的”以客户为中心“包括三点：

第一、重新定义车企与用户之间的关系，车企在这个环节中，必须向用户持续提供优质满意的服务，作为消费者的我们才会长期信任车企所画的”饼“并持续付费，这是订阅制模式能否持续健康发展的核心逻辑。

第二、消费者参与创造价值，C2B 将成主流模式，用户的反馈将成为车企接下来的服务重点。

第三、消费者体验不再是口号，在订阅模式下，用户体验不再是挂在嘴上的口号，而是车企能否吸引更多用户付费的关键。

因此，从产品来看，车企需要持续不断创新，由放大招逐步转向不断放小招；从销售层面，过去车企追求的是多卖单，卖大单，现在对订阅客户来讲，更重要的不是卖单，而是找对忠实客户；从服务看，过去的服务是减少客户投诉，但现在要求是需要用产品满足客户需求，帮助其获得应有的体验。

此前单纯通过卖车赚钱的商业模式，已经难以支撑车企的利润，车企急需寻找新的利润突破点，说白了，订阅制就是车企从硬件生产商向软件服务商过渡而产生的商业模式，目前来看订阅制从车企端与用户端可实现双赢，既然如此，为什么车企还会被骂？

汽车订阅制为什么会被骂？

这个问题的根本原因是现在的订阅内容是基础功能而不是增值服务，还是那瓶可乐，汽水的基础功能是”汽“，增值服务是”冰“，如果订阅的内容是付费才有汽，拿基础功能当订阅内容，被骂也很正常。

目前把订阅服务做得最好的是苹果，据根据苹果公司2021年公布的财报数据，苹果服务产品iCloud、音乐和Apple TV+等新增用户数量创下历史新高，用户总数达到7.85亿。

苹果订阅服务之所以成功，是因为iCloud承诺给用户的是“就算64G内存的手机也可以通过iCloud储存海量数据”，AppleCare+给用户的承诺是“手机出现什么问题都可以来低价维修甚至直接更换”。

按这个逻辑，车企推出的订阅服务应该具有增值效果，比如宝马座椅通风加热，订阅内容应该是使通风加热效果更好，或者通风加热效果更快，这种才是增值服务；以此类推，奔驰的后轮转向，订阅内容应该是后轮转向角度更大，使其获得更好的转向性能。

车企中特斯拉就做得比较像样，FSD完全自动驾驶就是基于辅助驾驶的增值服务，高级车载娱乐服务包也是基于车机系统的增值功能，而不是基础功能。

从宝马与奔驰的两种订阅内容中可看出，它们尚未将交易思维转变为服务思维，服务思维是订阅业务的主导思维，所有的订阅制企业都是服务企业，必须用服务思维取代产品和交易思维。

关于服务思维与交易思维，给大家举个例子就很好理解了：

场景一：我们去超市买牛奶。

场景二：我们订阅了牛奶到家服务，送奶工每天六点半准时将新鲜牛奶送到家门口的奶箱里。

场景一中的超市提供的“牛奶”，是一种买断制商品，一手交钱一手交货，而场景二中提供的不再只是“牛奶”，而是“每日送奶服务”，用户定期付费才能获得这种服务。这种服务给客户带来了更大的价值和更好的体验，所以客户愿意持续付费来获得服务。

车企目前的座椅通风加热以及后轮转向，更像是一手交钱一手交货，并没有服务性质。这更像是车企为了抢占”订阅制头部玩家“这个名号而匆匆推出的订阅内容一样，先入局，占个坑。根据汽车厂商Stellantis的估计，到2030年前后，车辆的订阅制付费将为企业带来高达230亿美元的巨额收入，这对于任何一家企业而言都是难以抗拒的诱惑。

另一方面，消费者反对订阅制在汽车行业蔓延的一个重要原因，是担心车企在尝到甜头后“得寸进尺”。现在是座椅通风后轮转向，未来指不定还会有更多基础功能需要付费解锁。

一旦车企们尝到了订阅制服务为它们带来的庞大利益后，指不定会在一些其他影响驾驶感受的地方动“歪脑筋”。等到未来，可能出现油门功能免费提供，刹车功能付费解锁的现象也不足为奇。

虽然这一说法有些夸张，但是假若车企尝到了订阅制带来的丰厚利润后，可能会将此前一些标配的功能升级成为需要付费才能解锁，这将会对广大车主带来一笔额外的费用。

订阅不是万恶的。但如果基础的硬件功能都要订阅，那确实不厚道，4K电视不订阅只能看2K？空调不订阅只能冷却到26度？作为消费者，我们怕的是这种基础功能也要收费订阅的恐惧感，这种坏风气一定要扼杀在萌芽之中。

硬件免费+订阅收费是出路？

订阅制的终局是什么？一种可能是硬件免费，软件收费。

“硬件免费”并不陌生，以人们日常接触最频繁的桶装水行业为例，他们就是“硬件免费”的先行者，商家推出的订购桶装水免费送饮水机活动，实际上可以看作是“硬件免费”，商家的收益实际上最终来源于“水”本身。

转换到科技行业，硬件产品约等于桶，软件约等于水，当产品核心趋向于软件时，硬件免费是水到渠成的事情。汽车的核心也正在慢慢从硬件向软件过渡，不过，从目前来看，硬件免费软件收费这种模式还为时尚早，原因是现在的市场环境谈”硬件免费“过于理想化。

之前就有科技公司尝试过”硬件免费“的商业模式，但均以失败告终。2015年7月，周鸿祎就率先宣称自己的“硬件按成本价销售”想法太保守，他要把360硬件产品的“成本价”变成真正的“价格为0”，此后开启了360摄像头的免费商业尝试。

同样倡导硬件免费理念的还有我们熟悉的贾跃亭，2016年4月10日，乐视打响2016年硬件免费第一炮，搞起了“414硬件免费日” 后来嘛，大家也都知道结局了。

周鸿祎甚至公开宣告了“硬件免费模式”的失败，并给出三个理由：一、硬件重新修改，开模至少三个月；二、如果一次做十万个硬件卖不出去，挣的钱一把全亏完；三、硬件对于物流、仓储、供应链，营销能力的挑战都是非常不一样。显然，硬件免费，让国内最大的免费软件厂商，有难以下手的感觉。

周鸿祎表示：“如果硬件完全不赚钱，互联网模式建立不起来，对于很多企业来说，会导致持续设计新品的能力都失去，更不要说什么制造业的创新、原创能力了。”

以汽车为例，汽车前期投入非常大，无论是研发、生产、人力、物力，开支都不会是一个小数目，如果硬件免费了，别说100亿美元了，1000亿估计都够呛。

不过凡事无绝对，科技行业中也有正面案例，游戏机就是最接近硬件免费的科技行业，我们购买Switch，不是为了Switch本身的硬件，而是为了那些针对Switch打造的游戏，如果没有游戏内容支撑，Switch就失去了价值，只是一台硬件堆叠起来的客厅装饰品。这个时候，Switch这个产品的核心就不再是主机，而是游戏，游戏即软件，因此Switch的硬件价格并不贵。

当然，这个前提是软件真的成为了产品的最大价值，才有落地的空间，未来汽车是否也能如此，还得打个问号。即便未来买车免费，我们也不用高兴得太早，毕竟”硬件免费才是最贵的”，Switch虽然不贵，但大多数玩家购买游戏的花费，已经远远超过Switch本身的硬件价格。

不管结果如何，潘多拉的盒子已经打开，订阅解锁已经成为了未来车企的大趋势，这究竟是一块什么口味的巧克力，还得让市场飞一下。

智行观

毫无疑问，目前所谓的订阅制，人民群众并不喜闻乐见，在市场的淘汰升级中，那种拿基础功能当订阅服务的车企，如果不能及时将交易思维转化为服务思维，慢慢就会脱离大队伍了。希望车企切勿急于将订阅制理解为新的营收增长点，先想好消费者真正需要的订阅服务究竟是什么，再推出订阅制也不迟。