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文 | 锌刻度，作者 | 陈邓新，编辑 | 高智
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裁员的暗示，跃然纸上。
而更早的时候，谷歌高管透露2022年第三季度业绩如若不及预期，则将会启动裁员，“要么好好表现，要么走人”。事实上，裁员似乎正在路上。
据《华尔街日报》报道，谷歌的Area 120部门将裁员，并永久性地减少规模。被誉为硅谷“养老大厂”的谷歌，怎么突然对上班摸鱼不能忍了？以流量为生的谷歌，能否保住“广告之王”的桂冠？云计算，为何迟迟无法撑起谷歌的第二曲线？刀刃对内，减员增效眼下，谷歌风光不再。2021年，虽然风头最盛的当属特斯拉，但华尔街最青睐的却是谷歌，市值创下2009年以来最佳表现不说，更是力压Meta、苹果、微软、亚马逊、特斯拉，一跃成为当年市值涨幅最大的科技巨头。高光之下，暗潮涌动。
谷歌如今不再是华尔街的“座上宾”，截至2022年9月16日，谷歌市值为1.36万亿美元，后复权之后相比年内的高点缩水了46.39%。更为糟糕的是，谷歌的业绩已经连续两个季度不如预期了。以2022年第二季度为例，谷歌的营业收入为696.85亿美元，同比增长12.6%，而华尔街的预期为702亿美元，同比增长13.52%，须知去年同期的增速为61.6%；净利润为160.02亿美元，同比下降13.6%，而华尔街的预期为175亿美元，同比下降5.3%，须知去年同期的增速为166.2%。谷歌的疲态，肉眼可见。于是乎，谷歌成为华尔街第六大做空目标，为了破局其将目光瞄向了减员增效，毕竟这是一种可以立竿见影的手段。据谷歌的财报显示，谷歌2022年第一季度共有163906名员工，同比增长17%，到了第二季度增加至174014人，而而去年同期为144056人。谷歌员工增长较快事实上，谷歌员工规模逐年走高，已成为常态。一名互联网观察人士告诉锌刻度：“无边界一直是谷歌核心战略，从搜索引擎到移动操作系统，从智能手机到笔记本电脑、从云计算到自动驾驶，从游戏到社交……几乎对标了所有的科技巨头，但无边界也意味着高成本与低效率。”关于此，从边际营收与边际净利走低也可见一斑。
据穆胜咨询的数据显示，谷歌近两个季度的边际营收低于人均营收，且边际净利都为负数，这意味着2022年增加的每一个员工，成为业绩的负担。对此，知名互联网商业模式专家穆胜表示：“尽管谷歌号称重新定义了组织，但在其庞大的组织里，部门墙、隔热层、流程桶、真空罩一个不少，衰老轨迹和其他传统企业相比并无区别。”一言以蔽之，谷歌也难逃大公司病，从而导致人浮于事。流量被夺，主业承压之所以走到这一步，与谷歌的基本盘遭到侵蚀息息相关。谷歌虽然业务众多，但本质仍然做的是流量生意，对广告的依赖从未改变：谷歌2022年第二季度广告收入为563亿美元，同比增长11.6%，在总营收的占比为80.79%，而去年同期的增速为68.9%，在总营收的占比为81.42%。增速放缓、比重下滑，成为谷歌业绩承压的关键所在。造成这一切的有两个原因，一个原因是复杂的全球经济势态，降低了广告主的预期，导致行业整体不景气。
据Zenith机构最新的预测，2022年全球在线广告支出增速为8%，比2021年12月预测的数值低了1.1个百分点。
另外一个原因是，TikTok切入谷歌的腹地。据Cloudflare的数据显示，TikTok 2021年的访问量全球登顶，将谷歌赶下其把持多年的“一哥”宝座，到了2022年依然风头不减，一直蝉联全球下载量的月度榜首。众所周知，流量越大意味着活跃用户越多，活跃用户越多越容易吸引广告主。
据Insider Intelligence预测，TikTok 2022年在美国的广告收入将达到59.6亿美元，是2021年的2.8倍；全球广告收入将达到110亿美元以上，是2021年的2倍。
对比之下，商业价值的差距显露无疑。
以上可见，谷歌遭遇严峻的挑战。对此，谷歌高级副总裁普拉巴卡·拉加万于2022年7月坦承：“TikTok 改变了年轻一代使用网络搜索的方式，谷歌在奋起直追。”为了吸引年轻人，谷歌使出浑身解数，更是有针对性地推出短视频Shorts，试图讨好年轻人，进而守住基本盘。可惜的是，年轻人似乎不吃“模仿”这一套。
一名私募人士告诉锌刻度：“做短视频，谷歌想简单了，不是有资金、技术、人才就可以的，那是必要条件而不非充分条件，没有颠覆性打法、长远布局、战略思考，就摆脱不了边缘化的命运，玩票与对标那是有本质区别的。”换而言之，Shorts虽然增长势头不错，但目前来看并未改变谷歌处于守势的竞争格局，谷歌能否打赢这场基本盘的保卫战，事关未来的兴衰荣辱，容不得半点马虎与松懈。亏损加剧，谷歌云难以补位广告增长乏力，云计算能否顺利补位颇为关键。
作为赛道最早一批玩家，谷歌浸淫云计算多年，拥有苹果、福特、家得宝、Home Depot、BCE、Symphony等，其中最大客户的为苹果。2022年第二季度，谷歌云的营业收入为62.8亿美元，同比增长35.6%，而去年同期的增速为53.9%，增速有所放缓；净利润为-8.58亿美元，而去年同期亏损5.91亿美元，亏损有所放大。与之对应的是，亚马逊AWS的营业收入为197亿美元，同比增长33%，运营利润为57.2亿美元；微软Azure的营业收入为209.09亿美元，同比增长20%，运营利润为86.81亿美元。
显而易见，谷歌云虽然增速最快，但无论是体量或是盈利能力，都难与亚马逊AWS、微软Azure相提并论。谷歌云的体量较小这意味着，云计算并没有成为谷歌的第二曲线。一方面，谷歌云存在“偏科”。云计算可以分为 IaaS（基础设施即服务）、PaaS（平台即服务）与 SaaS（软件即服务）三个层次，可以通俗易懂地认为IaaS相当于树根、PaaS相当于树干、SaaS相当于树枝。
谷歌云侧重PaaS与SaaS，在IaaS的布局相对不足。据Gartner的数据显示，截止2021年，亚马逊AWS占据全球IaaS市场份额的38.9%，微软Azure为21.1%，而谷歌云仅有7.1%。地基不牢，谷歌云上跃的力度自然不足。另外一方面，谷歌云缺少To B的基因。谷歌推崇的是极客文化，鼓励工程师们以好奇之心追求创新，以执着之念探寻未知，这在C端是优点，但在B端却是缺点。资深安全工程师“血玫瑰”告诉锌刻度：“谷歌崇尚技术为王的极客文化，倘若碰到客户挑刺，亚马逊的态度是‘得嘞，马上重做，还有啥需要您招呼一声’，轮到谷歌则是‘呵呵，这是当前最牛的技术，您说的早就淘汰了，建议跟上时代的步伐’。”毕竟，B端需要的不是最先进的技术，而是最可靠、最稳定、最适当的技术。
总而言之，谷歌当下的处境不妙，基本盘遭到TikTok侵蚀，让其如芒在背，而第二曲线迟迟无法拉出，业绩缺乏新的支点，裁员虽然可以改善业绩，但能否帮助谷歌走出荆棘，重新与华尔街的觥筹交错，仍有待观察。那么，谷歌亟需重塑“谷歌”。
