文 | 袁国宝

2021年10月，最早开发短剧的快手披露，其站内的短剧日活用户已达2.3亿。然而有关数据显示，与2020年相比，活跃用户数量增加的平台只有抖音，快手两大巨头，其他阵营的用户数量反而显著下降。绝对头部的抖音月活增速也仅有28.3%，行业野蛮生长的时代一去不复返了。

为了打破竞争僵局，获得新的增长点，短视频平台的“内容付费”模式应运而生。

与许多知识付费平台里的“付费内容”类似，短视频巨头们在去年就尝试了短剧付费模式，以寻找一种新的商业模式。大部分价格都是“每集一元，多买多折”。

1月19日，instagram再次尝试“为内容付费”，并推出了名为“订阅”的新功能。与著名长视频网站上的“会员频道”功能类似，instagram的“订阅”功能将允许粉丝每月付费观看内容创作者发布的“仅订阅用户”内容产品，并获得一些徽章标签。

那么，你愿意为社交巨头的内容付费吗？

短剧内容大同小异，受众面狭窄

短视频长期存在的“快餐”形象根深蒂固。大多数扎根于此的短剧已经成为低质量的代名词，这与网大过去两年的状况相比并没有太大改善。其中，只有少数作品能兼顾生产水平和整体印象。这些作品大多由头部MCN和中小型电影电视公司制作，改编自番茄小说IP或固定编剧的作品。

与网络剧的“正规军”相比，草根短剧对用户的不可替代性更小。当然，短剧的质量是一个重要因素，从市场的角度来看，高强度追求剧情的习惯尚未形成。

自2019年8月“快手小剧场”入驻以来，短剧产业只存在了两年多。但是，近两年来，短剧葵的发展很快，经过快速的发展，微视、抖音也正在向前推进。针对短剧创作者的激励政策也在不断升级。就三个短视频平台而言，100万元奖金和数千万流量只是起步。

这三个平台还专注于支持不同的类型，快手的目标是头部创作者和精品短剧。微视合作的是专业影视机构创作者，打通腾讯系的IP产业链，抖音则面向新人、资深、头部等多层次创作者。

目前，短剧的创作者早已不仅仅是单打独斗的个体。其背后是MCN、影视公司和广告公司，其中MCN机构最为突出。而根据番茄小说等平台改编的情感高甜、古风爽剧也占据了较高的地位。

微视也开始了短剧付费，但该站并没有引起太多关注。取而代之的是，在兄弟平台腾讯视频的短剧栏目推出后，受到了更广泛的用户群的关注，因为它对非会员收取3元/部的费用。

为了提高用户的认同感，制作高质量的短剧是当前短视频平台的共识。但目前，这三个平台的主要内容有所不同。

快手对的甜宠剧、家庭剧和爽剧远比传统搞笑短片受欢迎。短剧的情节通常是为客户服务的。抖音则是注重站内达人的力量，最近，主打的是CP，甜虐爽剧，而主演便是其内部的网红。

微视播出的《池塘怪谈》《谈什么恋爱啊》的主角是著名的乐队苏打绿鱼丁糸和爱豆赵让。横屏，和平均播放时间为10分钟，小于20集。前几集实行免费试播，而全集收费，算是回归传统的长视频理念，理论上符合更多用户对横屏剧的需求，也值得关注。

不过这三个平台仍以狗血短剧为主，这些短剧似乎充斥着无限逆转。事实上就是许多年前国内戏剧的套路，从长剧中提取主线和桥段，并将其压缩成短剧。

相关数据显示，大多数观众只会在各种社交平台上随机刷取一些短剧，不会主动追剧。30岁以下中低收入的年轻人占短剧观众的一半以上，而女性观众则高达80%。所以甜宠剧才会更火。

观察这三个平台的用户特征。可以发现抖音的年轻人和女性用户更多，它还开发了商业广告和电商直播业务，在推广和付费方面有很大的优势。

目前大多数用户对付费模式的评价都倾向于负面

目前，短剧的付费模式类似于小说付费，可以免费看一小部分，后续要么按集付费，要么一次性付费，平均一集更便宜，付费短剧可以不受时间限制反复观看。同时，还为创作者开设了一个短剧专栏，为创作者提供收入和曝光率。

短剧的定价是不同的，基本上最低1元一集，支付过程也类似于付费小说。点击带有“支付”标签的短剧视频，选择“解锁本集”或“解锁全集”，然后进行充值、兑换和支付。

从比较火的短剧《超级保安》的喜欢人数来看，目前观众的付费意愿不高。该剧的免费集数平均点赞量约为30000，而付费剧集数点赞约为2500。根据这个比例估计，只有大约8%的观众愿意付费观看。

总的来说，是否付费以及如何定价的选择仍然掌握在MCN机构和出版商手中。然而，网友们反应较为强烈，直接表示他们不买。

除了短剧，抖音还进行了付费直播测试。抖音与欧阳娜娜合作，观众支付了票价才能看到全程。票价是6元，否则只能看3分钟。

从最后的反馈来看，大多数用户倾向于对观看收费直播发表负面评论。

短剧与爱优腾的网络剧和电视剧不同，短剧在内容形式上更灵活、更适合一些零散的观看场景。

事实上，在目前的短视频平台上，很多视频博主已经意识到了内容上不断更新的“短剧”模式。然而，从内容变现的角度来看，目前此类内容仍倾向于以广告植入、直播和带货的形式实现。

这种付费观看的消费行为需要培养。即使是长视频平台制作的优秀网络剧，由于一些收费政策，也往往会引起广泛争议。

就连爱优腾三家公司在支付策略上也更倾向于采用会员制。抖音是一个内容不均衡的视频内容平台，如果要用户为这些短视频付费，这可能并不容易。

然而，资本已经开始急于“割韭菜”了。目前快手已经推出了“付费精选”栏目，抖音目前正在测试支持最后5集的一次性支付。它基本上类似于之前长视频平台的“超前点播”模式。

多年来，长视频平台已经能够以高质量的内容教育市场，这才形成今天的大规模会员支付模式。然而，在内容质量尚未稳定的情况下，短视频平台一直在忙着“割韭菜”，用户不可避免地会抵触。

短剧内容大同小异，受众面狭窄

业内人士可以明显感受到各平台从2021以来对短剧的支持。现有内容轨道的马太效应是显而易见的。除了早期积累的数以百万计的粉丝外，新加入的玩家很难接到广告。相比之下，微型短剧的创作却呈现出“独特的风景”。

不过在短视频平台上还有很多影视视频片段和二次创意作品，长短视频平台的版权摩擦也在加剧。剧情类视频吸引了大量用户，如果抖音和快手不愿意放弃这个位置，那么采用“付费”模式来提高内容质量是不可避免的。

经过几年的红利期，现在的短视频平台也遇到了自己的瓶颈。抖音和快手的财报显示，抖音的月活增长率不断放缓，快手的月活正在下降，短视频平台增长乏力的迹象逐渐显现，用户数量甚至出现负增长。

对于如今休闲时间高度分散的年轻人来说，很难激发他们观看内容过于分散的短视频的兴趣，但花近一个小时看一部剧太奢侈了。在这种碎片化的娱乐需求中，不仅“影视剧剪辑”、“三分钟看电影”的短片徘徊在灰色地带，还有内容更加正式、高度简化的“竖屏”。

事实上，早在五年前，传统视频平台就已经测试了竖屏的内容，然而都没有引起太多关注，更多的网友可能都不知道那会的平台竟然有竖屏内容。

在短剧赛道中，优爱腾试图与抖快竞争。但从网友的反馈来看，这些平台拍摄的竖屏短剧充满了“违和”感。它既没有真正的明星演员，也不是一群素人。它既不像单纯的娱乐短片，也不像情节丰富的长篇电视剧，自然没有吸引力。

此外，付费短剧一直难以盈利。抖音、快手里素人演的成本可能略低。但考虑到租赁场景的成本、拍摄成本、演员成本和剧本成本，单集的成本也有上万元。

然而，与传统平台的短剧不同，根植于抖音、快手的短剧有更多的盈利方式。创作者可以塑造个人IP，从而通过直播和带货，接广告来获得更多的收入，这也有利于平台的电子商务、直播等业务。

就内容的盈利能力而言，除了带货，竖屏短剧也可能成为商业广告的另一种新方式。竖屏剧可以更短、更快、更直接地面向用户，而且用户更细分，投放广告也更精准。

内容付费的趋势是不可避免的，我们仍然不知道微剧能否通过内容付费成功实现盈利。随着我国版权制度的逐步完善，为版权内容付费逐渐成为新一代消费者的习惯。音乐版权，在线文本版权，视频版权，IP版权......在我们娱乐和生活的各个方面，为内容付费的趋势不容低估。对于所有内容从业者来说，这是一个新的机遇和挑战。

从长远来看，短剧创造的人设和流量可以积累，并服务于平台直播电子商务等其他业务。

什么样的短剧会受到更多用户的喜爱？也许这不是目前需要注意的唯一问题。短剧是短视频平台的一种新的内容武器，平台还应该用短剧的理念整合站内外资源，这样才能打破低迷的局面。