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文 | 雨果跨境

封号潮后，原本主营亚马逊平台的卖家有了危机意识：单一平台的运营风险太大，不能把鸡蛋放在一个篮子里了。

于是，这些卖家开始拓宽销售渠道（如其他第三方平台及独立站）。但是在布局多渠道之后，部分卖家发现，耗费精力却无法达到预期的效果，到底是其中哪个环节出了问题？是其他平台不行还是卖家运营方面出了问题？

从目前中小卖家拓宽销售渠道的表现情况来看，除了亚马逊之外，部分第三方平台貌似并不值得投入大量精力去做。可是，在如今的大环境下，多平台销售仍是跨境企业未来的发展方向，而对卖家造成“威胁”的并不只是平台。

卖家布局多渠道“碰壁”

亚马逊封号潮后，eBay、Wish、速卖通、Shopee、Lazada、独立站以及一些海外本土的电商平台成为部分卖家规避风险、布局多渠道的首选。

“封号暂且不论，亚马逊的订单也不是很稳定，想着多个平台多条路，然后就开了eBay和Shopee的账号。”一位2020下半年开始做亚马逊的卖家说道。当谈及这两个平台的运营情况时，该卖家表示：“做了之后才发现，投入倒不是很多，但是情况属实差劲，尤其是虾皮，利润简直太低了……”

开拓新平台，本就是为了在规避风险的同时增加收入，然而在短时间内卖家还不能摸清新平台的条条框框，见不到成效的确不可避免。

无独有偶，另一位在封号潮中受损的卖家告诉雨果跨境：“亚马逊被封了几个号之后，其余账号还可以正常运营，不过为了规避风险，开通了Wish和Newegg的账号。过了大概三四个月后发现，两个平台的单量情况不是很好，而且Wish这平台很不公道，霸王条款也很多……”

此外，还有卖家表示，公司开通了很多新平台，虽然竞争没有像亚马逊那么激烈，但新平台流量相对较小，运营人员精力分散，效果也不佳。

回顾跨境电商野蛮生长的那几年，不论做什么平台、做什么产品，大概率都会分到一杯羹。但是现如今的跨境电商，对卖家的要求逐渐提高，没有优质的产品和供应链，不论做什么平台都会很“煎熬”。

观望整个跨境圈，几乎每个平台都有大卖，更不乏出色的品牌卖家，这也反向印证了做跨境电商和平台关系不大。而很多中小卖家在对新渠道的选择上，往往注重的是平台的好坏，却忽略了产品的重要性。

没有竞争力的通货，在哪里都会面临低价的内卷。对于卖家来说，产品的重要性远大于平台，若想在平台上有所成就，不仅要清楚的了解目标受众的需求，更要持续投入精力去优化产品。环金科技VP鞠培泉曾表示：“DTC品牌出海，最重要的是产品，选择好的产品是品牌出海的基础。”

跨境大卖多平台布局成效渐显

值得注意的是，自亚马逊封号潮后，通拓、有棵树、泽宝等大卖就开始多渠道布局，并且也取得了一定的成效。

通拓在被亚马逊封号之后，增加了在eBay、沃尔玛、速卖通、Lazada 等其他电商平台的销售占比，并且加大通拓科技自营网站投入，积极拓展欧洲和美国线下实体店渠道。

有棵树积极通过其他电商平台进行深耕，2021年大力开拓沃尔玛平台，实现营业收入近6000万元，同比增长141.56%。而拉美、东南亚等新兴市场业务，2021年度仅通过 Shopee平台就实现营收2亿元，占天泽信息2021年跨境电商业务整体营收的10%以上。

泽宝母公司星徽精密此前在公告中披露，公司加快推进线上多平台经营策略，持续加大在eBay、Walmart等电商平台的资源投入，并着力打造公司自营平台（独立站），2021年7-9月自营平台实现销售收入折合人民币约3923万元，较去年同期增长152%。

2021年泽宝技术通过自营平台、沃尔玛平台、线下渠道等非亚马逊渠道实现营业收入共计约6亿元人民币，较2020年度的3.15亿元人民币同比增长90.48%；在跨境电商总收入的占比为 23%，较2020年同比提升16.4个百分点，逐渐降低对亚马逊单一平台的依赖。

从被封号大卖的运营数据来看，多平台布局并不是错误之举，反而可以通过多平台来降低亚马逊单一平台的运营风险。雨果跨境COO刘宏曾表示：“多平台多条腿，主流平台并不是唯一选择，今天还依赖某个平台发家致富已经不现实。”

或许会有部分卖家认为，自己目前已经在亚马逊上做的很出色，但是拓展其他平台效果不佳，还是深耕亚马逊较好。

就目前的情况来看，中小卖家将精力都投入到亚马逊上是正确的选择，但是从长远的发展角度来看，亚马逊未必能一直“繁华”下去。以我们熟知的电商平台为例，VOVA、Jollychic这些平台的兴起与没落也不过是在沧海桑田之间。谁也不确定亚马逊能一家独大多久，未来跨境电商会发生什么变化谁都无法预知。

不过万变不离其宗的是，不论是单一平台运营还是多平台运营，产品才是重中之重！

科沃斯IT总监、跨境电商POC Peter曾在分享时提到：“好的品牌来自于好的产品，好产品是能真正为用户带来价值的。在找准产品定位的基础上，利用过硬的技术，打造质量过硬的产品，是赢取客户的关键。”

对于跨境卖家来说，平台确实可以造就卖家，但真正决定卖家“生死”的还是产品，铺货模式逐步走向衰退就是最好的案例证明。

产品是多平台布局的本源

3月初，Jungle Scout发布了一项有关亚马逊卖家现状的调研报告，此次调研共统计了来自 117个国家/地区、20个亚马逊市场的3500名企业家、品牌和企业。调研数据显示，超过一半的亚马逊卖家也在沃尔玛和Shopify上销售，此外还有30% 的卖家正在探索在其他平台上销售，包括eBay、Facebook和Etsy。

跨境市场人负责人汪航表示：“2022年，不管是新手卖家，还是老卖家，想找一个新的业绩增长点，试试直播电商和视频电商赛道。新手卖家，做直播电商是非常好的思路。视频直播视频和直播视频和直播电商是最大的机会。未来新卖家以及增量市场，肯定是在新兴电商平台以及本土化的电商平台。”

多平台，多渠道布局是有必要的，不过对于跨境卖家来说，多平台布局的前提是要在一个平台上站稳脚跟，找准自己的优势，然后通过多渠道逐步将自身的优势扩大。

以跨境大卖安克创新来说，最初也是从亚马逊起家，将品牌做出一定知名度后，开始逐步扩展其他销售渠道。目前安克创新在全球多个电商平台均有销售。

不难想象，安克创新若是没有过硬的产品和技术，在拓展其他平台的道路上又怎会顺利。

此外，亚马逊资深卖家 Marty曾分享过一个案例：“一位90后的女生，从毕业开始入局跨境电商，首先在亚马逊开店，做美妆工具类目，通过不断努力将品牌做到美妆工具类目第一名。在亚马逊做出成绩之后，她开始在阿里巴巴国际站上布局，开通十几个店铺来做亚马逊美妆品牌的分销渠道，之后在全球范围内持续寻找不同的分销渠道。

她本身并不是工厂，只是一个贸易商，能够获得成功的最大原因是她不管做什么平台，都很专注某一个品类，非常专一，目前每天的订单量都在5000单以上。”

这个案例也证明了当回归到产品的本质，把主要精力放在产品的定义和供应链上去，已经为拓展其他市场和渠道做好了充分的铺垫。

“任何时候，产品都是王道，所有的营销技巧和销售模式的创新都必须建立在强大的产品上，过硬的产品才能让研发投入和品质检测不打折，脱离了这个本源，一切暂时看似热闹的喧嚣都是泡沫。” 一位从业外贸近20年的卖家谈起经验如是说道。

通过上述多位行业人士的分享和案例不难发现，大部分亚马逊卖家还在寻求新的增长点，并且也在进行多平台布局，但是如果不分析自身和目标平台的利弊，就去盲目拓展，终将会落得惨淡收场……对于跨境中小卖家来说，其实每个平台的运营模式都大差不差，卖家能否在某个平台做出成绩，大部分还是取决于卖家对平台目标受众的精准把控以及产品的优劣程度。