图片来源@视觉中国

文｜娱刺儿，作者｜方歌，编辑｜直三

“听你说我才知道喜马拉雅又要上市了。”居家办公了半个月，在家“待懵了”的喜马拉雅员工李淡，无奈地告诉娱刺儿。随后，她又一次意识到，这次上市跟她这种基层员工并无太大关系，“我的生活根本没有被影响。”

2022年3月30日，喜马拉雅又一次递交了招股书。距2021年9月13日喜马拉雅递交的港股招股书进入失效状态，仅过了两周。

这已经是喜马拉雅第三次准备上市了。“看得出来，它对上市是有执念的。”互联网分析师张书乐说。

但情况似乎不容乐观。在招股书里，喜马拉雅的2021年，虽然营收超过58亿，但却亏损了51亿，而老对手荔枝也没能继续“音频第一股”的荣光，在2021年净亏损1.27亿元。

虽然2021年，喜马拉雅坐拥2.68亿月活用户，日人均收听144分钟，移动端用户共收听17441亿分钟，时长约占中国在线音频平台移动端的68.3%。但与此同时，招股书显示，从2019年至2021年，喜马拉雅年内亏损已经有近100亿元。

喜马拉雅的风光背后，是它作为内容生产者的挣扎，是它作为“老大哥”也难以改变音频市场低天花板的无奈，是它难以摆脱“变现渠道陈旧”魔咒的心酸。

喜马拉雅，马到成功？

声音经济平台的发展看似一片繁华。

据易观分析数据，2021年中国声音经济市场活跃用户达8亿人次；天眼查显示，目前我国共有近3.8万家声音经济相关企业，2021年新增注册数量超过2400，增速达6.91%；喜马拉雅2021年的营业收入58.6亿元，同比增长43.7%；荔枝2021年全年净营收21.2亿，同比增长41%。广播剧《偷偷喜欢你》在猫耳播放量破亿。

但无论是占音频市场份额28%的“老大哥”喜马拉雅，还是音频“上市第一股”荔枝FM，2021年都在持续亏损。

在喜马拉雅的营收中，占比最高的为订阅服务（占比51%）。这项营收由会员订阅与付费点播收听服务构成，2021年收入约29.9亿元，同比增长32.6%。其中，会员订阅占比33%，而喜马拉雅的会员通常定价为25元/月，268元/年。

这样看来，长视频平台和长音频平台的会员价格，似乎走向了趋同化。

从喜马拉雅APP搜索，喜马拉雅的连续包月会员价格为20元，而爱奇艺、腾讯、优酷的连续包月会员价格，在各平台上分别显示为22元、20元、19元和19元，几者相差无几。

但孙书乐介绍，从理论市场上来说，音频基本在任何环境下都能够使用。但因为场景不受限，在满负荷的情况下，音频平台的使用时长会比视频平台更多。

虽然在使用时长和场景上，音频比视频更有优势，可在线音乐和短视频同样切入了场景。

据喜马拉雅招股书，2021年我国网络音频渗透率为20.2%，远低于2021年在线音乐、短视频及长视频的56.8%、77.2%及76.2%。

这意味着，目前来说，音频平台仍旧属于小众。 在这种情况下，即使2021年喜马拉雅的移动端平均付费率为12.9%，略高于在线音乐平台TME的12.4%，但TME的在线音乐订阅收入却达73.3亿元，是喜马拉雅的两倍多，而TME2021年营收312.4亿元，是喜马拉雅的五倍多。

TME财报数据图源：新浪微博@zalen久旧

虽然营收屡创新高，从2019年的26.8亿元增至2021年的58.6亿元，但喜马拉雅的成本也飞速增长中。2019年到2021年，喜马拉雅营业成本分别为15亿元、20.7亿元、26.9亿元。因此对想要实现盈利的喜马拉雅来说，缩减成本是不得不考虑的方向。

从这个角度，喜马拉雅的上市，对其员工而言，似乎也并不是一件值得期待的事。“不降薪都不错了。”在喜马拉雅工作的张万余听到上市的消息后，甚至开始害怕喜马拉雅通过缩减员工薪资控制成本。

但其实，在营业成本中，喜马拉雅难以缩减的，也正是占据费用大头的收入成本，考虑到网文IP有声化的必要性，优质内容必须要舍得“下血本”。

长音频也有奈飞梦

2021年，喜马拉雅根据与内容创作者和第三方IP合作方协定好的百分比，向其支付的“工资”接近16亿元，这项“工资”也成为喜马拉雅的营业成本中的“两巨头”之一。

但在喜马拉雅为版权头疼的同时，竞争对手之一的懒人听书，却早在2016年就实现了盈利。2016年懒人听书的营业收入，已经达到5000万元左右，盈利达到“小几百万元水平”。

2014年盛大文学手中51%的持股比例，让懒人听书成为盛大文学的控股子公司。在2015年盛大与腾讯文学合并成阅文集团之后，背靠阅文集团的懒人听书，自然而然地拥有了阅文旗下网文中85%作品的有声化优先权，轻松跨越了IP授权的难关。2019年1月15日，版权储备丰富的TME（腾讯音乐），宣布收购懒人听书100%股权，正式将其纳入自己的长音频战略。

虽然喜马拉雅在内容上投入了巨额资金，“但在内容上花大价钱，其实并没有问题。”比起内容上的开销，张书乐认为喜马拉雅更该缩减另一成本巨头——营销费用。

据招股书披露，2021年喜马拉雅的营销成本高达26.3亿元，且主要用于渠道推广和品牌推广。但好的内容本身就是最好的营销方式之一。

谈及喜马拉雅的发展方向，张书乐说，“不论是长视频，还是长音频，所有的内容生产平台，都想成为下一个奈飞。”简而言之，就是靠独家的爆款内容，带来巨大数量的粉丝。

譬如2021年奈飞出品的《鱿鱼游戏》。上线四周，该剧就拥有1.42亿观看用户，成为奈飞最大收视规模电视剧。据彭博社，《鱿鱼游戏》的制作成本只有2140万美元，但奈飞内部估计该剧将带来约8.91亿美元的价值，超过成本的40倍。而《鱿鱼游戏》自9月17日在奈飞上线一个月，其股价就达到了8.4%的涨幅。

2021年，喜马拉雅把这个爆款，赌在了《三体》上。喜马拉雅赌对了，尽管需要VIP会员和付费，截至2021年年底，《三体》有声读物和广播剧的累计收听次数达到9.26亿次。

图源：新浪微博@喜马拉雅

事实上，喜马拉雅的成功不仅于此。

2021年，喜马拉雅UGC收听时长占总时长的百分比，从2019年的59.2%下滑至2021年的45.4%，但PGC和PUGC却呈现出增长态势，分别由2019年的11.3%和29.5%，升至2021年的15.6%和39%。

专业化内容越来越受听众青睐，或许正是内容生产平台的正确发展方向。“因为UGC创作者对单纯的内容分发平台，忠诚度是很低的。”张书乐解释。

普通的创作者们，会根据平台的流量，扶持政策选择内容发布平台，于他们而言，最重要的是自己生产的内容，而不是发布平台，甚至很多人会选择多平台分发，如果只靠UGC，是无法造就平台独特性的。

因此，考虑到平台品牌和减少IP焦虑，比起向内容创作者们持续付费，自己生产内容是更可靠的方向。而在长音频平台之前，长视频已经走出了这一步，腾爱优芒出品的网剧、网大、网综甚至已经取得了出色的成绩。

云合数据2021年有效播放量第二名的《扫黑风暴》由企鹅影视出品，第三名的《爱上特种兵》由爱奇艺出品，第一名的《赘婿》由新丽电视、腾讯影业、阅文影视、爱奇艺联合出品。豆瓣六季评分过8的《明星大侦探》（第七季改名《大侦探》）系列综艺，则是由芒果TV制作。

但张书乐也承认，腾爱优芒现有的生产模式，看起来“是有赌的成分。”2021年上线的腾讯参与出品的《雪中悍刀行》《云南虫谷》等多部大制作剧集，均未进入云合有效播放榜前20名。 虽然爆款可遇不可求，但如果喜马拉雅连赌都不赌，就可能会丧失竞争的资格。

长音频需要更多的“广播剧

张书乐同样认为，喜马拉雅不太可能实现靠广告转亏为盈。

“广告收入是有天花板的。”张书乐称，市场上投放的广告总数量是有一个大概存量的，广告商根据自己的选择，或许是价格或许是调性，会将其投放到各种平台。而现在的很大一部分广告，因为直播带货的高速发展，会选择把广告投放在直播带货里。

2021年直播带货的红火有目共睹。“直播一哥”李佳琦的淘宝直播间有6246.7万粉丝，但喜马拉雅粉丝量最大的主播有声的紫襟粉丝数为2099.4万，数量只有李佳琦的不到一半。据李佳琦微博，2021年“双十一”预售日，李佳琦的直播间的观看人数达到2.5亿，淘宝直播数据显示，整场直播最后的成交额超过106亿元。

广告总数的限制和直播带货的影响力在前，即便喜马拉雅的广告收入为14.9亿元，同比增长38.8%，但张书乐认为这样的增势，在未来几年将会逐渐减缓。对于用户来说仍旧是小众领域的音频，也逃不过这个趋势。想要靠广告实现盈利，还是比较困难的。

但小众不代表没有潜力和变现能力。

譬如，主攻二次元社区的B站，较腾爱优芒同样是一个小众平台，却仍然能看到发展潜力。尽管B站在2021年亏损了57.8亿元，但在张书乐看来B站仍然是资本青睐的发展平台，且有自己的优势变现手段，“因为它有专属的盈利项目——游戏。”虽然在B站2018年上市后，游戏业务的营收占比逐渐下降，由2017年的83.4%降至2021年的26.3%，但游戏仍然是B站营收业务的第二名。

B站游戏推荐页面图源：B战截图

其实，喜马拉雅也一直在探寻新的业务和衍生产品，想要借此拓宽自己的使用场景。

除了和特斯拉中国、奔驰、宝马等74个汽车制造厂商合作提供车载音频内容，2020年底起，喜马拉雅向小米开放优质IP内容，在小爱音箱上上线广播剧《三体》《斗罗大陆》等内容，达成和小米在智能硬件方向的合作。2021年，其物联网及其他开放平台的MAU为1.523亿，同比增长34.7%。

“但平台真正的营收点，还是要寻找新的扩展业务，尤其是自己不可替代的产品。”张书乐说。目前来讲，音频平台几大头部喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM的业务，相似度过高。这些平台基本都依靠“PGC+PUGC+UGC”获取流量，通过订阅、广告和直播变现。

但其实，就目前来讲，已经出现了初具独特性的产品——广播剧。打破一人播讲的形式，广播剧有多位声优参演的基础上，通过对白、解说、音乐伴奏以及音响效果，能够帮助听众更具象化地理解人物与故事。

不仅如此，主攻广播剧和有声书的平台，定价也存在差异。

以喜马拉雅和猫耳为例。以有声书起家的喜马拉雅，畅听榜的有声书前五名，有两部免费，三部需要VIP会员就能免费听全本，如不购买会员，每章则需付0.15元或0.2元，而这个会员，广播剧同样也可以使用。《雪中悍刀行》人物解读有声书，共26章定价为27元。

而猫耳上，位于完结榜前二的《偷偷藏不住》和《难哄》均需要199元，第三名的《判官》第二季则需要299元。不仅如此，猫耳并不提供VIP会员服务，无法像喜马拉雅一样一劳永逸。

图源：猫耳截图

但愿意为广播剧花大价钱的人不在少数，《偷偷藏不住》破亿的播放量就证明了这一点，张书乐也告诉娱刺儿，就在对话的当天，他就为广播剧付费了。

但同时，他仍旧认为，广播剧的体量还是有限的，因此长音频平台，或者说喜马拉雅，必须找到更多像广播剧一样的爆款产品，才能让资本看到盈利的希望。

如果不能找到新的、独特的、且足够有效的变现方式，而只想要培养用户音频软件的使用习惯，那么喜马拉雅还有很长一段亏损路要走，而且“很难再次获得资本的青睐。”张书乐说。（李淡、张万余为化名）