图片来源@视觉中国

文|奇偶派

又是一个加班到九点的夜晚。

连着做了三版PPT的王薇已经非常疲倦,地铁口的风在耳边呼呼刮过,下坠的眼皮提醒着身体正靠近临界点,出站的她加快了回家的脚步。终于,电梯门缓缓打开,此刻,她离家中可承载一切疲惫的温柔乡,似乎只剩下一分钟的距离。

“姐姐,工作辛苦了,咱就是说,好好爱自己,膜法世家海豚皮仿生面膜,贴贴…”

“Ulike脱毛仪,脱得快,高级!不疼的,高级!蓝宝石,高级!脱光光,高级!”

尖锐刺耳的海豚音和广告声,打破了这最后一段距离本应有的宁静。

而这样的“烦人”场景,在全国各地的电梯中已经屡见不鲜。无孔不入和全面视频化的电梯广告,不断惊扰着一个又一个本应享有片刻安宁的普通人。

仅在刚过去的3月,就有膜法世家和Ulike两家公司因电梯广告引发广泛争议。再往前,易车、Boss直聘,自嗨锅等知名公司的电梯广告也逃不过“被骂”的宿命。

只是,在无数人的嫌恶之下,电梯广告似乎仍然受到许多广告商的青睐,无论是电梯口还是电梯里,轮播的视频广告常常不断,连静态的海报位也只是偶有空缺。

堪称精神污染的电梯广告,为何评价如此割裂?这真是一笔可持续做下去的好生意吗?本文试图从以下三个问题,来剖析混乱又割裂的电梯广告行业:

1.从广告本身来讲,电梯广告形式的优劣势在哪?

2.国内电梯广告经历多年发展,行业形势如何?

3.长远来看,电梯广告将面临什么变化,还能烦人地赚钱多久?

讨人嫌,但真的有效?

钟岩还记得,他所在的小区,是在2018年的春天装上电梯广告视频播放机的。

那正是前一届世界杯所在的年份,举世瞩目,和国内没有明显时差。各大公司倾巢出动,都想在这一关键投放节点分上一杯羹。于是,在世界杯前后,钟岩和小区的居民们,感受到了电梯广告的全方位轰炸。

据钟岩的不完全回忆,当时电梯内轮播的广告有“要旅游为什么上马蜂窝”,“找工作和老板谈!找工作上Boss直聘!”,“有问题,上知乎”等,几乎个个都是当时的广告典型。

洗脑电梯广告 图@分众传媒

而在此后,登上钟岩家所在楼栋电梯广告轮播的还有“铂爵旅拍,想去哪拍就去哪拍”,“自嗨锅,一个人就吃自嗨锅”,“唱吧K歌宝,头大声音好”。这类洗脑广告,很大程度上代表了近些年来电梯广告的生态,也是电梯广告招致群体厌恶的原因之一。

在电视和手机上看到这类广告,人们尚可使用遥控器或开通会员来跳过,可在封闭的电梯里,人们只能接受聒噪广告的视觉和听觉反复轰炸。吵闹,重复洗脑也就罢了,还被迫失去了对广告的选择权,电梯广告的讨人嫌并不令人意外。

不过,从广告原理上来说,电梯广告对洗脑式广告的青睐又颇为合理。

除去部分超高层的写字楼,大部分电梯广告点所在的楼宇楼层很难超过50楼,每个人待在电梯内的平均时间不足1分钟,这意味着,广告想要成功,必须在短时间内尽可能地强化受众对品牌的记忆点。

而反复播放的洗脑式广告,显然为这一点打下了坚实的基础。

据凯度研究对不同媒体广告类型的调查,在广告到达率上,电梯广告的数据仅为79%,大幅落后于互联网广告95%的到达率;但在平均记忆数量上,电梯广告的人均记忆数达到3.29个,相比社交媒体,短长视频等互联网广告2-2.5个的平均记忆数优势明显。

各媒体广告记忆数量 图@凯度研究

钟岩也告诉我,在楼栋电梯广告的反复轰炸下,他后来找工作时确实想到并使用了Boss直聘。还在电商平台看过K歌宝的商品页,不过最终并没有下单购买。

这样的记忆优势,与此前提到电梯里人们“失去的选择权”也有所关联。

由于国内大量电梯在移动信号的铺设上存在问题,在身处电梯时,人们的注意力很难分散,往往会被动地集中在播放广告的屏幕上,这使得人们对电梯内的广告的记忆更为深化。

随着大数据的发展,电梯广告还逐渐衍生出了针对片区客户进行精准投放的模式,且对品牌商来说,相比常见的互联网广告有着较高的性价比。

在奇偶派所在的武汉市洪山区周边写字楼,我们对电梯广告牌轮流播放的广告进行了观察。

因地制宜的电梯广告 奇偶派拍摄

在观察过程中,我们发现了一家在附近3km内开设了两家店铺的小龙虾餐馆广告,一家开在1km以外的奶茶店广告。而在位于江岸区某写字楼的同品牌电梯广告牌,我们则看到了一家500m范围内的中餐厅广告,以及一家3公里内的蛋糕店广告。针对不同片区的精准推送可见一斑。

另据财通证券研报统计的多类型广告关键指标CPM(千次展示成本),多家互联网公司的APP广告CPM在100-300元不等。而国内电梯广告的代表分众传媒,其CPM仅为40-50元,是上述互联网广告成本的一半不到。

不同广告CPM对比 图@财通证券

强制性的视听和记忆,相对传统户外广告对目标人群更精准的送达率,还有更高的性价比,这些都是电梯广告的优势所在。

但电梯广告的缺陷也是明显的,由于其位于封闭空间和展示时间短,广告商为了强化记忆而选择的洗脑广告,确实能强化消费者对品牌的记忆,但其形成的认知却往往偏向于负面。

除此以外,展示时间短的特性和电梯内信号铺设的问题,也让电梯广告很难形成实时转化。即便受广告吸引产生了兴趣,大多数人在电梯内并不会进行实时搜索和购买,广告商的投放虽然带来了关注度,却很难转化为立竿见影的销量。

当然,电梯广告可以用强化品牌效应来对这一问题进行粉饰,但这也使得许多广告商在最后衡量对电梯广告的投放效果时,缺少一个确切的数据标准。

最终的产品销量增长,究竟有多少得益于电梯广告带来的品牌认知强化?除非专门进行调查,否则很难有一个数字和比例来进行精准地衡量。

整体来说,作为一个广告形式,电梯广告在广告商处的优势大于劣势。虽然极有可能带不来立竿见影的销量转化,也容易积累品牌的负面影响。但对于不少广告商来说,让人们知道且记住自己,是更为紧迫和优先的事。

在这点上,电梯广告的诸多特性,决定了它能很好地完成这类广告任务。不管像钟岩、王薇这样的消费者对这些“噪音”有多么厌恶,可对意图建立认知的广告商们来说,电梯广告是真的有效。

不过,这样的“有效”并不能覆盖广告商从建立认知-销售转化-实现品牌溢价的全链路环节,这是电梯广告发展的最短板之一。

更重要的是,经历了十几年的发展和一场混战后,电梯广告已有撞上天花板的态势。

“混战”电梯撞上天花板

了解电梯广告行业的人们,很难忘记2018年前后的那场梯媒大战。

一边是开创行业,坐拥全国七成份额,牢牢占据一二线城市高端写字楼、大厦的分众传媒,一边是先后获得成都国资和百度加持,蓄势待发的新潮传媒。双方互相攻讦、跑马圈地,大打价格战。

新潮传媒大战分众传媒 图@澎湃新闻

2017年前后,新潮传媒董事长张继学开启暗战,在多个城市小区悄悄租楼却不安装梯屏,等到每个城市的点位过1万时,再启动集体安装,以突袭攻势打了分众一个措手不及。

同年,新潮传媒进一步进驻北上广深等一线城市,深入分众传媒腹地,这一年,新潮传媒启动多轮融资,大幅铺开楼宇点位。更是在2018年发出《全面抢夺分众亿元级客户的通知》,以广告补贴,价格打五折的形式抢夺分众传媒市场。

2017-2019年两年间,新潮传媒先后融资60亿元,其中来自百度和京东的两轮融资金额就高达31亿元。

借助资本力量,新潮传媒大举抢占广告点位,铺设的电梯广告位从2017年下半年的7万快速增长至2019年6月的70万。

在新潮传媒强大的烧钱攻势下,分众传媒只得迎战。

董事长江南春一边在朋友圈回应新潮“没有一个公司是靠口水和碰瓷成功的”,一边寻求新一轮融资。2018年7月,阿里巴巴以150亿元战略入股分众传媒。

得了阿里助力的分众传媒,也开始大幅扩张点位。分众传媒的财报数据显示,仅2018年一年,分众在国内的电梯电视数量就从28.8万暴涨到70.1万,而电梯海报数量也从121万大幅增长至193.8万。

为了抢占点位,分众,新潮纷纷发力二三线城市。财报显示,2018年分众传媒点位的增长绝大部分来自于二三线城市,其中二线城市是主战场。

而除了对城市的全面覆盖,两家还加速攻占电梯墙面,以往只放一屏的电梯广告,把触手伸向了电梯内几乎所有的空间。电梯左右两侧的墙,左手侧没有按键的狭长空间,都成了两家铺设广告的战场。

国内因此迎来了电梯广告的“全方位覆盖”,当一个人进入电梯,左看右看前看都是广告,也意味着两家把抢占空间的战争打到了极致。

但这场“扩张大战”过后,电梯广告撞上天花板的问题很快凸显。

论广告受众价值,最高的无疑是一二线城市的写字楼和社区人群,但两家烧钱抢市场的背景下,已有的高价值点位基本已经被开拓瓜分,很难带来新的增长空间。在这样的背景下,两家所拥有的电梯广告中,无论是人流量还是人均浏览量都很难获得大幅提升。

电梯最重要的三面墙,价值最高的三个广告点位也已经被尽数占据。左右侧铺设电梯海报,左前方铺设狭长的电梯电视,这样的广告展示率已经很高,再难有进一步提升空间。

而在精准转化方面,在分众、新潮两家分别和阿里、百度与京东合作后,借助大数据,电梯广告确实能做到分片区推送,但要想像手机广告一样获得精确的用户画像,在此基础上更加精准,就电梯广告目前的形式来说也基本没有可能。

2019年,顶住了新潮传媒烧钱攻势的分众传媒,在经历了大幅扩张后开启收缩,当年的国内电梯电视数量从70.1万台减少至66.8万台,电梯海报也减少至178万台。

随着2020年疫情的全面到来,曾经疯狂撒钱的两家电梯广告领跑者愈发谨慎。

2020年伊始,新潮传媒就陷入裁员500人的风波。而据其公布的营收数据,2019年新潮传媒全年营收仅20亿元,与其此前在启动大会上宣称的30亿元目标相去甚远。同一年,根基尚属稳当的分众传媒也依然保持着收缩态势,国内的电梯电视数量进一步减少到61万台。

分众传媒国内电梯广告设备数量变化 奇偶派制表

2021年上半年,分众传媒的电梯电视数量小幅回升至67.2万台,但增长主要来自于一二线城市,三线城市仍在持续收缩。据海豚投研整理,2021年上半年,楼宇媒体租金下跌了8.2%,这或许是分众传媒重新扩张点位的原因之一。

但无论是电梯电视数量还是电梯海报数量,分众传媒2021年的数字都与2018年的“天花板”尚有距离,行业第一尚且如此,第二新潮传媒的点位数量态势不难预见。

另外,据新潮传媒董事长张继学在接受媒体采访时透露的数字,截至2021年11月,TOP100广告主中,与分众传媒合作的已有87个,和新潮传媒合作的也有74个,留给电梯广告公司们的优质广告商,同样所剩无几。

还是“好生意”吗?

尽管天花板隐现,但电梯行业老大分众传媒,在2021年前三季度,仍然交出了一份不错的财务数据,毛利率超过68%,前三季度净利润高达44.22亿元,全年利润有望冲击60亿元大关。

虽然利润目标也就堪堪与2017和2018年的实际利润持平,但其回升的毛利率和高利润,似乎预示着做电梯广告,虽然缺少较大的增长空间,看上去仍不失是一门好生意。

但这笔看上去还行的“好生意”,就算不寻求进一步的大幅增长,所面临的诸多形势变化,也很难保证分众们能一直顺利地赚下去。

经历了电梯全方位强制性广告的摧残,公众已经开始“反抗”讨人嫌的电梯广告。

钟岩告诉我,去年年底,在业委会的要求下,楼栋拆除了放在电梯内的视频播放广告屏,只保留左右两侧的电梯海报,今年以来,他搭乘电梯时清净了不少。

去年以来实施的《民法典》,则对物业贩卖点位给予电梯广告的收入做出了明确的要求,表示电梯广告带来的收入属于业主共有。结合《物权法》第70条,业主对电梯等业主共有部分享有管理权利的规定,业主们正开始夺回对电梯广告的话语权。

值得注意的,还有房地产开发商的动作,2020年8月,碧桂园收购广告公司城市纵横,并宣布自主管理碧桂园项目的电梯广告点位,这意味着高毛利率,好赚钱的电梯广告入口,正被房地产开发商们盯上。

那么,现有的客户,能保证电梯广告公司们的稳定盈利吗?同样未必。

分众传媒曾最为倚仗的三大地产合作方万科、恒大、融创,其中两个已在今年先后暴雷。而此前在电梯间内频繁洗脑的作业帮和猿辅导,同样随着“双减政策”对K12业务的无差别打击而退出了电梯广告的舞台。

作业帮电梯广告已成往事 图@网络

尽管分众传媒在2020年开始着手改善过于依赖互联网公司的客户结构,拥抱妙可蓝多,元气森林等消费品的趋势非常明显,但整体上,分众传媒对互联网客户的依赖仍然存在。

而电梯广告所在的场景,更决定了其与房地产企业势必要深度绑定,在地产行业整体下行的趋势下,电梯广告面临的风险同样不小。

除此之外,广告行业的形式革新,也将对电梯广告未来的发展和投放率产生一定的冲击。随着VR、AR、3D等科技的发展,目前已有大量的互联网广告采用AR形式,不少户外广告也应时而变,在武汉江汉路,裸眼3D的广告牌频频惹人驻足,俨然是吸引关注度的利器。

武汉江汉路的裸眼3D广告牌 图@网络

然而,电梯广告近些年虽有发展,却仍然保持着海报、视频、平面贴纸三大形式,并无更明显的革新,依旧在利用封闭空间内的“别无选择”来吸引关注度。

缺少新技术加持的电梯广告,一旦在新形式的冲击下失去了“吸引力”的最大优势,本就不算稳当的行业,或许会崩塌得更为明显。

写在最后

电梯广告,在环境拥有其得天独厚的优势。也正是因此,电梯广告才得以在十几年的时间里,随着城市化的进程,房地产行业的一路狂奔而蓬勃发展起来。

只是,封闭空间的“强制视听”优势和背后的良好触达效果,并不是电梯广告公司和广告商们铺设“精神污染”式广告的理由。在行业遇到“天花板”增长焦虑的当下,持续强化广告对公共空间的侵略性,反倒更像是饮鸩止渴。

如果电梯广告在未来,仍是人们今日看到的这番样子,那么当它彻底倒掉的那天,其实也并不值得太多人可惜。

参考资料:

《电梯广告暗战》,南方周末;《分众:看似不错?其实“暴雷”》,长桥海豚投研;《抢客户、挖员工、砸钱硬刚,藏在电梯里的生意大战》,新商业要参;《腾讯、阿里等巨头加持,电梯广告这门生意真有那么香?》,增长新引擎。

*文中钟岩、王薇为化名

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