图片来源@视觉中国

文｜电商在线，作者｜王崭，编辑｜斯问

“最近从‘李佳琦女孩’变成了‘刘畊宏女孩’，一个掏空我钱包，一个掏空我身体。”

铁打的互联网，流水的网红。之前因参加《爸爸去哪儿》，以及周杰伦好友身份，让人熟知的刘畊宏，最近凭借直播健身成为新一代顶流。不仅霸屏全网，还用和李佳琦一样魔性的口号和热情俘获无数网友参与跳操，引发各地消防员、众多明星在社交平台梦幻联动。

截至4月23日13时，刘畊宏在抖音拥有4027万粉丝，而在4月12日这个数字还是537万，10天涨粉近3500万，比“张同学”三个月涨粉千万的速度更快。蝉妈妈数据显示，近30天，刘畊宏直播累计观看人次近2亿，单场直播最高观看人次达5256万，直播收到的打赏10天内翻了10倍。

但健身行业就像是一座冰山，刘畊宏等明星教练主播荡起得的涟漪仍然有限，更多主播和线下健身机构，困在流量体系里：

1、场所、设备集中于线下的健身行业，如何翻至线上？

2、依靠明星IP和热门梗出圈的刘畊宏，成功经验能否被众多主播和机构复用？

3、线下健身机构和服务平台，如何去抓住这一波流量？

4、直播健身，是否有可被复制的商业模式？

广州的健身教练肖龙告诉「电商在线」，现在不少健身教练、机构和平台都在模仿刘畊宏开启直播带练：“确实带火了健身行业，也给了从业者一个新方向，但是观众的热情能持续多久谁也不知道，我们只能努力去抓住这一波流量。”

爆红的新晋顶流刘畊宏，快速出现的众多健身直播间，涌入直播健身行业的线下机构和平台……在面对在蜂拥而至的流量时，一个行业如何去承接，远比如何获得更加重要。

直播健身，新瓶装旧酒

这并不是刘畊宏首次开启直播健身，或者说，这次火爆的健身直播，并没有什么特别新意——一样的直播形式，一样的主播，区别在于，有了更加有趣的梗，更加鲜明的个人风格，以及配上更加专业的直播间运营。

2021年，刘畊宏就在抖音进行过直播健身，直播形式和现在也没有什么差别，但一直不温不火，在线人数也只有几千人。今年4月的火爆，除了疫情影响导致居家健身热度再起，自带的明星IP和专业健身人设等原因之外，被网友反复提及的三次被封梗才是引子：

第一次，刘畊宏在直播中露了腋毛，系统警告不雅观被封，于是去除了腋毛；

第二次，刘畊宏因为胸肌太大，被系统判定“违规擦边”被封，于是穿上了羽绒服直播跳操；

第三次，刘畊宏在直播间祝福好友周杰伦“身体健康”，被系统判定谈及医疗健康话题被封。

网友纷纷发帖表示“刘畊宏真是又倒霉又好笑”，三次被封也迅速成为了社交平台的“社交货币”，被喜欢玩梗的年轻人转发讨论，刘畊宏本人和幕后的MCN机构“无忧传媒”也抓住了机会造势运营，用《本草纲目》健身操，周杰伦什么时候来跳操和带着妻子、岳母一起运动等梗，树立了更加有趣丰满的人设。

刘畊宏个人的出圈，不仅带火了健身行业，也带动了一批又一批人开启直播健身，在抖音搜索“直播健身”，除了各种专业教练模仿打造的直播间，还有不少“跟着刘畊宏一起运动”的直播间——在直播间看着刘畊宏的直播跟着跳操，也能成“健身主播”。

“大家也不想错过这么好的机会，刘畊宏确实给直播健身带来了很大的流量。” 上海的健身教练团子向「电商在线」表示，不少线下机构和教练在2020年疫情期间就做过直播健身，只是那时候是因为线下健身场所暂时关闭“无奈”转线上，现在是自发入局。

在团子看来，现在直播健身的形式也没有什么变化，还是一样的线上带练，不过之前直播举铁、瑜伽或者跳绳的教练，都开始转型，“现在跳操很火，和瑜伽这些运动比起来更加有娱乐性和趣味性，观众也更容易被吸引。”

团子表示，刘畊宏的出圈除了他自身的专业性、明星IP和娱乐性很强的带练形式之外，更多的还是幕后运营机构的协助，“我们这些普通教练，很难打造这种出圈的梗，也不会运营。大家看习惯了刘畊宏这种直播健身，对于直播健身的要求也会更高，不仅要专业，还要有娱乐性，直播视频效果也要好。”

观察现在火爆的健身直播间，不少直播间都有绿幕和助播，幕后都有比较专业的运营团队，个人这时入局要面临更大的挑战。

使用了绿幕技术的直播间

肖龙告诉「电商在线」，这段时间他也在抖音直播健身，但观众最多也就只有53个，“我在家里直播，场地小，效果也不好，对着镜头都不知道说什么，就显得很尴尬。”

无法复制刘畊宏的火爆，但确实给了他们新的思路，团子和肖龙都准备在短视频平台上“精细化运营”，开朗的团子看中了玩梗能力，准备树立搞笑女的人设，做搞笑健身短视频入手。长相帅气的肖龙则准备和一个MCN机构签约，让机构提供直播场所，帮自己运营平台账号。

健身教练更香了

除了团子、肖龙这样以个人身份入局直播健身的，不少线下的健身机构和健身服务平台，也早早入局了直播健身。

超级猩猩在小红书推出了14天的超猩家里蹲直播，通过不同的教练在小红书直播课程；乐刻、莱美中国和专业的健身UP主们与B站推出了直播健身课程；一兆韦德、威尔仕等连锁健身机构也在抖音开设账号，邀请教练直播健身教学。

这些线上直播，都需要依靠机构、平台内的教练去完成。

“对机构来说，教练是最大的资源，除了日常私教、团课、吸引会员要依靠教练，做线上直播肯定离不开教练。”开健身工作室的凯哥告诉「电商在线」，教练才是各个健身房和健身机构的核心，是维系用户的关键。

之前主打付费团课的超级猩猩，就用比普通健身机构更高的课时费去“挖”优秀教练，还推出教练可以转型店长或者课程研发、运营的培养模式。keep旗下的keepland也有类似的人才培养模式，吸引了职业周期并不算长的健身教练们加入。

刘畊宏的火爆，让机构和平台进一步意识到优秀教练的“香”。凯哥告诉「电商在线」，只要是线下机构都想要一个刘畊宏：“4000万粉丝，就算有0.1%来线下买课办会员，那都赚翻了。”

超级猩猩、keep等平台想要打造或者引入类似刘畊宏的明星教练：超级猩猩在小红书通过官方账号宣传直播课程，但直播健身是在各个教练的个人账号上，相当于公司导流给教练。Keep引入了帕梅拉、周六野等健身KOL，让她们在平台发布相关健身内容和课程，帕梅拉还在keep推出了付费课程。

明星教练策略已经小有成效，一些机构的学员会在社交平台上自发安利教练，一些教练甚至有自己的“学员粉丝团”，帮教练“刷课冲业绩”，一些超级猩猩的学员还会在教练达成1000节课的目标时送上横幅、蛋糕祝贺。

小红书上，不少学员会推荐教练，为教练庆祝

对于线下机构和平台来说，比起引入知名KOL，培养自己的明星教练显然是一笔更划算的买卖，只不过想在线上打造一个明星教练，对于这些连锁机构和平台也不是易事。

观看超级猩猩、威尔仕、一兆韦德的直播也能发现，不少教练在家中直播，整体直播效果并不好，与其他直播间毫无差异性，并不能吸引观众。

威尔仕与一兆韦德的直播间

不过凯哥表示，疫情所限，教练们不得不在家直播，等健身房重启后，这些连锁机构与平台，肯定会根据经验，为教练们打造出更加专业的直播间和运营规划，“之前超级猩猩和乐刻的直播健身就是在专业的场地，效果比现在好很多。不过主要还是要看教练个人，专业直播间或者健身房谁都有，优秀教练才是最不一样的资源。”

直播健身，变现艰难

始于线上流量，终于线下现象。直播健身火了，但从目前对行业影响来看，仍无法去替代线下健身，也面临着变现难题。

2020年疫情期间，线上健身一度火爆，帮助人们居家健身的健身镜、健身环等也一度成为社交平台和电商平台的热门，但交互体验感差，没有监督的“云健身”，很难养成健身习惯，健身爱好者也还是回归线下——线下健身的社交性、氛围感和进阶性质，是线上无法替代的。

苏州的专业健身教练ken告诉「电商在线」，刘畊宏之前就是在健身房做专业抗阻训练的，这也说明了线下的不可替代性：“自己练，很难确保动作是否标准，也很难进阶，使用器械这些还是要去线下健身机构。刘畊宏本人也在直播间不断强调动作要标准，动作不标准轻则无效，重则受伤。”

社交平台上，就有人表示自己因为跳刘畊宏减脂操不小心大腿拉伤、扭伤脚腕、运动过量的，#杭州女孩跟刘畊宏跳操脚受伤#也登上了热搜第一。

直播健身也不得不面临变现难题。

目前直播健身想要完成变现，主要有三个方向。

1、直播带货。直播带货是最简单有效的流量变现方式，但带货主播几乎都是垂类带货，健身主播带货范围也就有了限制，而健身选品的转化率和复购率并不高。

在抖音有着1120万粉丝的“雪总健身课堂”，近30日销售额也只有483万元，而有着1370万粉丝的美食类主播“密子君”，近30日销售额已经达到1020万元。卡思数据也曾报道，刘畊宏在3月9日的直播中推荐了两款健身相关的饮料产品，但上百万观看量带来的销售额还不到30w。

有着1665万粉丝的健身类主播“刘芳形体礼仪”，近30日的销售额高达7106万元，但销量前十的产品中只有瑜伽服一个健身相关品：她已经通过长期经营“明星礼仪导师”标签打造礼仪形象设导师人设，开始带货更多品类了。

2、售卖健身会员卡、健身课。不少健身主播都会在直播间推销相关的付费课程，但线上已经有不少免费的健身课可供选择，线下会员卡和课程价格较高，大多数观众并没有很强的付费意愿。

3、品牌植入推广，联名代言和推出自有品牌。不少健身KOL都曾在视频中推广或者和健身品牌联名合作，但也只限于部分有着较多粉丝的健身头部KOL。周六野还就曾推出过个人健身品牌“她是火花”，翻看天猫旗舰店就能发现，销量最高的是一款279元的背心，但也只有26销量，变现效果并不好。

刘畊宏也有可能通过妻子和亲子标签，带货其他品类的产品：他之前在淘宝直播就带货过不少女士护肤品、美妆用品和儿童用品。而品牌植入也会是刘畊宏的选择，新榜就在4月22日宣布刘畊宏入驻，平台内数据显示，刘畊宏的短视频品牌植入报价已经高达50万元，业内人士表示，实际合作价格会更高。

但这个模式也不能被众多健身主播参考，刘畊宏可能会迎来“刘畊宏女孩”们的野性消费，但野性消费能持续多久，能否形成长尾效应，也要打一个问号，因为健身而关注他的用户，能否去购买美妆、儿童产品，也是一个未知数。

从切实存在的线上健身的需求，和连锁健身品牌和服务平台入局线上直播，可以大胆推测，线上健身目前最切实可行的商业模式，可能是线上与线下的融合：通过线上辅导新手入门，培养用户健身习惯和健身观念，随后将进阶的用户引流到线下健身机构形成闭环，达到流量变现。居家健身的交互设备则会作为辅助，通过不断改良的交互体验去满足居家健身用户的需求，达成长尾效应。

但直播健身最终的变现模式和商业模式，还需要众多健身主播和健身机构、平台的不断探索，想要让线上健身在疫情之后继续热度不减，“刘畊宏”们和机构、平台还有很长的路要走。