图片来源@视觉中国

文 | 镜象娱乐,作者 | 顾贞观

最近,明星健身教练刘畊宏在抖音爆红,全网都在争做刘畊宏女孩,连常年对健身不感冒的人,都跟着刘畊宏在直播间跳起了健身操。

一时间,外界都在探讨刘畊宏爆火的原因,此外,也有一些关注健身行业的人士,开始分析为何刘畊宏走红于抖音,而正在冲刺上市,很有可能成为“运动科技第一股”的Keep反而孵化不出刘畊宏。

Keep确实很难打造出刘畊宏这种具有破圈性的代表人物,一者,刘畊宏的爆红天时地利人和缺一不可,抖音自身都未必能复制,二者,Keep的社区氛围和文化与抖音是截然不同的,相较于抖音,Keep在社交性和传播性上并不具备优势,但是,刘畊宏于Keep而言并不是必需品。

诚然,流量和关注度是每个互联网平台都迫切渴求的,但一个红人解救不了一个平台。假设刘畊宏是从Keep走红,短期来看确实可以为Keep带来一波强势导流并拓展其影响力,但是,刘畊宏解决不了Keep的长线问题,因为Keep需要的不是某个达人的光环,而是自身的内驱力。

01 刘畊宏不是“万能解药”

从流量角度讲,Keep当然是需要刘畊宏的,毕竟没有哪个互联网平台会和流量过不去,况且,过去一年Keep对流量的渴望远超以往。

招股书显示,近几年来Keep的营收数据一直在稳步增长,2019年至2021年前三个季度,Keep分别实现收入6.63亿元、11.07亿元、11.59亿元,不过,平台亏损却在扩大,Keep的年亏损从2019年的7.35亿元增加到了2020年的22.44亿元,2021年前三个季度,Keep亏损更是达到24.58亿元。

这与Keep为了吸引更多用户,销售费用率一直在走高密切相关。Keep招股书显示,2019年至2021年前三个季度,Keep在销售及营销上的相关开支分别为2.96亿元、3.02亿元、8.18亿元,2021年前三个季度,这一开支较上年同期的1.85亿元同比增长了342%。为了拉新,Keep在2020年前后还签约了帕梅拉、周六野等健身领域的达人。

受限于平台的调性和社区氛围,Keep很难孵化出刘畊宏这样的破圈达人,说白了,刘畊宏更易在抖音这种以娱乐性和传播性为纽带的综合类平台爆红。不过,抛开这些前提,如果刘畊宏是Keep孵化出的“健身领域的李佳琦”,那刘畊宏能为Keep带来的流量势必也是可观的。

从近两年keep的经营策略来看,它确实对帕梅拉、刘畊宏之类的头部达人求贤若渴,但是,一个或几个达人并不是Keep的长期解药。

面对疫情之下在线健身行业迎来的机遇,以及冲击“运动科技第一股”的压力,2021年Keep选择了烧钱换市场的打法,这也是互联网行业的常规操作,但本质上来说,烧钱换市场是不可持续的,更关键的在于,对现在已经步入成熟期的在线健身行业来说,烧钱换市场的性价比正在不断走低。

《2022年在线健身行业专题研究报告》显示,2015年至今,在线健身行业的市场规模一路走高,但增长率却在放缓,这和Keep的用户数据是吻合的。招股书显示,2020年四个季度Keep的分季度平均月活跃用户同比增速分别为74%、48%、11%、29%,2021年四个季度的同比增速则分别为14%、7%、27%、12%。

如果从2015年前后Keep、悦动圈、每日瑜伽等线上健身APP上线来算,在线健身至今已经走过了七个年头,平台们基本已告别了疯狂跑马圈地的用户竞争期,进入了存量竞争阶段,灼识咨询数据显示,2021年Keep在中国线上健身应用程序领域市占率已达到第一。在这一阶段,花费高成本换取并不明显的增速,盲目追逐流量,对Keep来说并不是明智之选。

存量竞争阶段,一个达人能带给平台的增益是有限的,这从Keep签约的帕梅拉、周六野、韩小四等人如今的发展也能看出,她们都入驻了Keep,有时也会在Keep发布独家自制内容或首发内容,但同时,这些健身达人也在B站、小红书、微博等平台多栖发展,如今,在抖音走红的刘畊宏,在B站的更新频率也在加快。

达人们很难忠于唯一的平台,因为他们的核心诉求是影响力和变现能力的最大化,因此,对平台而言,仅靠达人构建起独家内容壁垒,继而再形成流量与用户的循环转化闭环,也并不现实,达人们充其量是丰富平台内容的存在。

于当下的Keep而言,它应该思考的不是如何复制刘畊宏,而是“是否有必要活成一个买流量的平台”,因为Keep的优势,一直在于“专业”一词。

02 两条路上的Keep与抖音

事实上,刘畊宏当下的热度虽高,但他能否在健身领域常青不倒,继续做大做强,谁也不知道。不过,在“刘畊宏女孩”的队伍日益壮大时,也有一些负面舆论开始出现,比如登上微博热搜的词条#杭州女孩跟刘畊宏跳操脚受伤#。当然,这本身并不是刘畊宏的问题。

作为娱乐圈不少一线明星的私教,刘畊宏的专业性毋庸置疑,可专业不代表适用于所有人,刘畊宏也在直播中讲过,如果跟练时动作不标准,发力点错误就可能存在受伤隐患。此外,一些专业健身人士也公开表示,在健身上零基础的人并不适合直接跟练刘畊宏的健身操,但从目前的形势来看,刘畊宏更多吸引的,恰恰是那些零基础或者低基础的健身者。

这其实和Keep前几年的处境是非常相似的,Keep刚流行起来时,有一句话曾在网上刷屏:Keep懂你,但Keep不懂健身。

通俗来讲,这句话就是在吐槽Keep抓住了年轻人的健身变美心理,但和跟练刘畊宏的健身操一样,如果训练不成体系或者动作不到位,人们很难实现理想中的健身效果。但如今,Keep的产品设计和内容供给已经经历了多轮优化,很多零基础的健身者都能在keep轻松入门,逐渐掌握心得。

近年来,小红书、抖音、快手等平台的健身内容确实在飞速发展,《抖音运动健身报告》显示,2021年抖音运动健身视频数量同比增长134%,健身类主播涨粉同比增加208%,2021 快手健身新秀达人论坛也提到了一组数据,快手直播健身主播突破60万人,已拥有超1.5 万名专注运动健身的达人,每天累计生产近2万多条短视频和1万多场直播。

抖音、快手、B站的运动健身垂类都在快速增长,但它们其实都没有切入Keep的腹地。观察这些平台上健身达人们更新的视频便会发现,打卡数据分析、课程内容等经常混淆在一起,不少达人在课程难度分级、个性化适配度、多元化上做得都较为一般。这便是综合平台发力垂直内容的通病,它覆盖的垂类或许很全面,但在专精度上与细分平台很难比肩。

相比之下,Keep无疑是更为专业的存在。功能上,Keep这种垂直平台有完善的打卡记录功能和大数据推荐机制;内容上,课程细分度更高,难度分级更清晰,用户可以根据自身需求快速选择训练内容,且循序渐进;会员服务上,会员专属课程和个性训练计划、饮食分析等定制服务更具针对性。

当然,抖音、快手、B站也有自身的优势,即基于平台势能,它们的健身内容社交性、传播性、娱乐性更强,这也是为何很多从未健身的人会被刘畊宏吸引的原因。相比之下,Keep的课程和产品因更注重专业性,就多了一丝枯燥和单调,“快乐健身”这样的标签,很少和Keep挂钩在一起。

刘畊宏爆红后,不少人质疑为何Keep孵化不出刘畊宏,认为没有顶流的Keep正在被抖音、小红书等冲击,但事实上,“顶流缺失”对Keep的影响远没有外界预估中的严重。因为那些跟随潮流入坑刘畊宏健身操的人,如果最终对健身产生真正且持久的兴趣,那她们的归宿或许还是Keep。

当然,这并不代表Keep可以高枕无忧。

03 纵横延伸里的未来

确实,对线上健身内容有长期系统需求、健身目标明确、目的性更强的用户或许会选择Keep,但本质上来说,Keep面向的也是初级健身人群,一旦这些健身爱好者到了中级或高级训练水平,Keep就有点难以满足他们的需求了。

因此,Keep用户增长的同时也伴随着流失,2021年第四季度,Keep平台月活便出现了下滑,平均月活跃用户数从第三季度的4175万下滑至了2894万。或许,比起烧钱换增长这种不具性价比的打法,对Keep而言更有效的拉新手段是做大之后在纵深度上有所下沉。

成立之初,Keep瞄准的就是居家健身场景,基于此,平台上的运动课程也以初级课程为主,且大多数课程都不需要专业器材。未来,Keep可以考虑进一步构建以专业性为壁垒的护城河,将细分版块打磨得更为精细,满足用户的进阶健身需求,以及更多中级及高阶健身者的对专业度的需求。

Keep本身就是从内容端起家,前期主要依靠付费课程及广告变现,近几年,它在商业化道路上也开始发力硬件端,出售智能动感单车、瑜伽垫、智能手环等包含“吃穿用练”在内的运动消费品。在消费品端,Keep的优势在于健身产品与平台提供的课程内容有着深度绑定,因此,进一步提升内容纵深度也有利于Keep在健身器材及智能健身设备领域的布局。

Keep要实现获取、激活及挽留用户的目标,也可以从横向打通线下场景入手。

从国内整个健身行业的发展趋势来看,线上线下协同发展已经成为大势所趋。此外,艾媒咨询数据显示,虽然如今北京、上海、广州和深圳四个一线城市健身房会员渗透率基本达到10%以上,已经达到或接近发达国家渗透率水平,部分准一线城市渗透率也已经接近10%,但国内整体渗透率为5%左右,可见在健身行业,线上增速虽然在放缓,但线下仍有较大的空白地带。

在线下市场,2018年时Keep曾推出线下健身品牌Keepland,定位“城市健身场景”,不过疫情开始后,Keepland关停了多家门店,可谓出师不利。吸取了Keepland的经验教训后,Keep再度发力线下选择了轻资产模式,今年2月,Keep推出优选健身馆计划,即与线下健身房合作,Keep专业教练团队入驻合作健身房进行授课及运营。

在线下课程定价上,Keep也做出了妥协,推出线下健身品牌Keepland后,Keep的线下课程定价基本为百元左右,而推出优选健身馆后,Keep全部门店全部课程均降为每节课49元。薄利多销,降低消费门槛带来的效果也很显著,据报道,降价首周Keep优选健身馆满课率达80%,部分门店满课率高达95%。

优选健身馆无疑是更符合互联网思维的打法,它不仅避免了重资产模式带来的成本压力,也更利于Keep借助传统健身房的布局在线下进行快速扩张,实现从家庭场景到城市场景的延伸拓展,进一步拓宽自己的用户群体。相比斥巨资为线上买增量,面向线下的轻资产布局是更具想象空间的,如果运营得当,Keep也有望实现线上线下双向导流的闭环。

对Keep来说,上市之际它仍未交出令资本市场满意的成绩,长久以来,它也缺乏招牌健身达人为品牌背书,但一个刘畊宏解决不了Keep的问题,也不是Keep的必需品。对Keep而言,不断加固自身的专业护城河,打通线上线下,以及从内容到硬件的全链路,才是面向未来的解题答案。

推荐内容