世界今头条！徐福记：曾经的糖果大王，再难重回巅峰

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文｜翟菜花专栏

今年，是徐福记成立的第30年。

孔子有云：三十而立。后人提炼出成语，意思是人在三十岁前后有所成就。而企业能生存30年，已经可以算的上是长寿。据公开数据显示，中国集团企业平均寿命只有7-8年，中小企业只有2.5年。

徐福记能30年而不倒，在这30年中也取得了一些成就。曾每年销售增速达到20%，且连续多年位居散装年糖和包装年糖市场第一。

不过，已经30岁的徐福记，也有些“英雄迟暮”之意味。面对如今复杂的消费者需求及市场竞争，曾经的糖果大王，再难重回巅峰。

何以成就

徐福记始于台湾的徐记食品。

徐镨、徐乘、徐沆与徐梗四兄弟曾于街头卖糖果和蜜饯，在岛内经营了十多年后，逐步获得岛内市场的认可。而从台湾的街头小贩到后来国内市场份额第一的“糖果大王”，徐福记的成功离不开一下几点原因：

一是时代红利。

90年代的南方谈话让台企看到了大陆的经济发展潜力。受困于岛内人工成本、原材料价格上涨的徐记食品，也于1992年前往东莞建厂，从事糖果贴牌加工。将大陆作为生产基地两年之后，徐记食品看到了大陆市场的潜力，于1994年创建徐福记品牌。

政策对台企的扶持，大陆低廉的人工、房租成本，加上90年代经济实力逐步上升后人们对糖果的需求，成为徐福记发展的时代红利。且大陆市场与岛内市场发展阶段不同，而徐福记有徐记食品十多年的经营经验积累，可以将经验应用到新市场的拓展、经营上。

二是新年营销。

春节是我国传统的民俗大节，全国各地衍生出纷繁多样的过年习俗，但备年货、送年礼却是几乎全国上下的“过年必备”。所以说，春节也一直是人们一年中的集中消费节点。

90年代，糖果逐渐摆脱短缺，逐渐成为人们置办年货的选择之一。但彼时受限于物流，糖果品牌多是本地品牌，并没有品牌与新年捆绑。徐福记在创建品牌时就加上了一个“福”字，蕴含喜庆意味，后又推出新年糖，涵盖多种产品，符合人们过年时招待客人时的需求。

三是市场策略。

一方面是散装统一定价的方式，丰富的品类能满足人们对不同口味糖果的需求，统一称重定价，让消费者能更快的进行消费决策，简化了购糖流程。

另一方面是专柜模式。散装的瓜子、花生并没有品牌，而徐福记能被大众记住，离不开专柜模式。在各大卖场开设专柜，不仅能避免盗版产品，也能通过聚合集中产品增加品牌曝光度，提升品牌认知度。

散装统一定价与专柜模式直到现在依旧被很多品牌模仿学习。如今去大卖场，除了糖果之外，面包、小鱼一类的小零食也均采取这种模式。

除了时代红利、新年营销、市场策略之外，国内正处于快速发展时代的线下大卖场，以及彼时仍是大众媒体的电视广告，也均为徐福记的发展出了一份力。

顺着时代红利及自身努力，徐福记成为糖果大王。1997年徐福记销售额突破1亿元，2006年于新加坡上市，开启了每年20%的销量增长，连续多年位居市场第一。

何时落寞

2012年，据国家统计局调查评定，“徐福记”牌糖果连续15年全国市场同类产品销量第一名。然而到了2014年，徐福记市场份额跌至国内第三，不再是“糖果大王”。市场份额下降的时间点，并不一定是徐福记开始落寞的时间点。

在市场份额下降之前，徐福记已经卖身雀巢。

2011年，徐福记以17亿美元的价格将60%的股份让给雀巢，当年年底从新加坡退市。彼时的徐福记市值已经上涨了5倍，为何还要卖身雀巢呢？

一方面，糖点行业的市场竞争越来越激烈。糖果行业制造门槛低，市场分散，随着国外糖果企业的进入，以及本土品牌的崛起，徐福记的龙头地位做的越来越不稳。公开数据显示，徐福记作为行业第一，市场占有率仅有3.9%，与第二名相差不大。排名前五的企业中，仅有徐福记一家本土企业，其他四家玛氏、雀巢、阿尔卑斯、亿滋国际均为外资。

另一方面，徐福记自身也有问题。缺乏人才，在研发方面与国际食品巨头方面存在差距。盘子太大，公司发展速度太快，导致管理方面难以为继。人才缺失与公司管理能力不足造成了徐福记创新能力不足，始终没有找到企业的第二增长曲线。例如尝试高利润的巧克力产品以失败告终。

由于徐福记有渗透全国的128个分销团队和20118个直营零售店，雀巢可以借助徐福记的分销网络，快速完成国内的市场渠道布局。而徐福记可以借助雀巢的研发能力及管理经验实现创新能力、经营效率的提升。雀巢又给出了溢价幅度近25%的价格，在当时来看，对双方都很合适。

理想很丰满，现实很骨感。卖身雀巢后，雀巢如愿实现了中国市场的布局，徐福记却没能借助雀巢稳住“糖果大王”宝座，反而走向衰落。原因大致有以下几点。

一方面，徐福记频繁曝出食品安全事故。2012年临近春节前，徐福记芒果酥、芝麻香酥沙琪玛、落花生酥心糖的配料中被发现使用了明确禁止添加的TBHQ和BHT；2013年，徐福记内部食堂被曝出现员工集体食物中毒事件。

食品安全问题对于食品行业来说是头等大事，徐福记的违规添加以及对内部食堂都不重视，让很多消费者对其失去信任。

另一方面，徐福记没能跟上零售行业的变化。线下大卖场形式只是中国零售业发展的一个阶段、一种形态。由于互联网的发展，零售行业从以家乐福为代表的线下零售1.0时代，不仅演化出淘宝、京东等线上电商平台为代表的线上零售2.0时代，还逐渐发展成线上、线下相结合的新零售3.0时代，到家、到店、社区团购等新零售模式层出不穷。而徐福记沉溺于过往的线下渠道，2018年才转型线上，原先建立的渠道优势已然消失。

徐福记的衰落，是在雀巢收购60%股份之后出现的。被收购之后自身又频繁曝出食品安全事故，对零售形态的变化也没有察觉，造成其逐渐脱离大众的视野。不过，在收购之前，徐福记的创新能力不足、组织架构冗杂、市场竞争力不高等现象已经出现，只不过想借助雀巢赋能没能成功。

何处逢生

外资通过收购本土品牌进入中国市场的案例极多，饮料、方便面、日化用品等行业经常出现，或是为了业务发展，或是为了市场竞争。相较于为了市场竞争收购过后雪藏的品牌，例如玛氏收购的大大泡泡糖，徐福记能持续经营就足以让很多消失的老品牌羡慕。

不过，很多企业家都曾提出过相似的言论，企业不创新就是在等死。徐福记是从何处创新，何处寻找生路的呢？我们不妨从产品、渠道、营销这三个常见的角度来看下徐福记的转型之路。

从产品角度来看：

徐福记的糖果以多SKU满足消费者多样性的需求著称，但这也造成徐福记的糖果没有给人留下深刻印象的品类。例如阿尔卑斯的棒棒糖、俄罗斯紫皮糖、大白兔奶糖等，均有自己的特征及口味，而提到徐福记就没有能立马想起来的糖品，只有新年、喜糖。而且，高端化的巧克力产品是由雀巢补充，徐福记还是没有自己的巧克力。

今年过年时，徐福记曾上线包括坚果的糖点坚果新年礼盒，尝试进入坚果领域。同时，近几年徐福记也在尝试推出年轻人喜欢的蔓越莓、椰子等口味沙琪玛，原先不曾上线的0糖、龟苓膏等功能型糖果、糕点也有上线。

可以看出，徐福记也正在尝试产品创新。且产品创新方向选择上，迎合了年轻人的口味，以及健康意识提升人们对功能型食品的需求。不过，前文提到的产品方面问题依旧没能解决。

从营销角度来看：

新年营销限制了徐福记的发展。徐福记凭借与新年的绑定取得业绩的上涨，也使其业绩极其不稳定，波峰波谷落差大。根据徐福记CEO苏强曾披露的数据，散装糖果在新年的销售占比达到了65%。

除了新年营销造成的业绩不稳定之外，如今的新年置办年货，糖果已经逐渐不是主流。坚果已经逐渐成为过年时的一大零食消费，前面提到的糖点坚果礼盒，可以看出徐福记也已经看到了这一趋势。

从近两年徐福记的产品更新及营销动作来看，徐福记似乎正有意做靠近年轻人的营销。例如与颐和园跨界联名，请欧阳娜娜、龚俊等流量明星做代言人。