图片来源@视觉中国

文 | 牛刀财经,作者 | 方文


(资料图片仅供参考)

对危险视而不见,这是携程孙洁的失误。

如今回头来看,美团对高星酒店的不断侵入,抖音上铺天盖地的旅游种草视频,携程开始显得落寞,其寄之希望的高端海外旅游三年来迟迟没有得到恢复。

携程在这一波在线旅游的升级中失去的机会,便是旅游产品在线化,也正是梁建章在2020年初数百场直播所希望弥补的。

2015年之后,梁建章打下了OTA争夺的最后一战,自此,打着望远镜都找不到对手,2016年开始,孙洁接任CEO。

6年的时间里,从打着望远镜找不到对手,到对手遍地,从目前携程面临的内忧外患上来看,外界不禁要问:孙洁是不是一个合格的CEO?

携程危机

梁建章收购去哪儿,入股同程,以闪电战打下OTA最后一战时,殊不知在线旅游正在悄悄进入到下一个维度的争夺。

彼时,短视频还在萌芽期,携程的另一个有力竞争对手美团还没有把触手伸到在线旅游。

孙洁成为接替梁建章的下一任CEO似乎当之无愧,这位陪着梁建章一起完成了去哪儿等大型收购案,重新奠定了携程OTA老大位置的得力助手,是携程最好的人选。

同时,从携程四君子的发展历程来看,CFO的职位在携程并不是问题,沈南鹏便是投行出身,携程四君子之一的范敏也同样被市场认为经营策略保守。

原CFO孙洁来管理携程,保守的经营策略搭配梁建章的大开大合,本是佳话。

孙洁上任后,对携程的经营管理效率提升起到了表率。2018年的第一季度,携程净利润达到11亿元,同比增长19倍,这是孙洁功绩的最好证明。

业绩背后,携程商业变现过于激进,2018年前后也是携程口碑最差的时期。

酒店业务大数据杀熟、机票业务捆绑销售,携程被用户调侃为“携程在手,说走就走不了”。

梁建章在携程内部曾经反省过,追求KPI要建立在用户的体验上。

实际上,携程早已变成一家传统公司,在市场和管理上变得迟钝。

美团对酒店行业正在表现出野心勃勃。

自2018年美团酒店间夜量超过携程以来,国内市场份额在不断提高。2021年,美团国内酒店间夜量为4.77亿,同比增长34.5%,在高星酒店领域,2022年第一季度高星酒店间夜量占比达到17.4%再创新高。

抖音更是开始对在线旅游发起进攻。

4月22日,抖音发布《2022抖音旅行生态报告》,2021年抖音平台上旅行兴趣人数超2.7亿人,旅行相关的视频量增长了65%,相关视频分享量增幅达117%。

目前,抖音已经对景区的门票、住宿等核心业务,在APP上完成了种草到交易的闭环。

CEO孙洁其人

携程为什么会变成一家传统的互联网公司,因为过度追求利润,导致对用户造成了伤害。

携程近几年的表现却显得疲软,从历年财报看,2016-2020年的5年中,携程的营收增速分别为76.45%、39.27%、15.56%、15.18%、-48.65%,连年急速下滑。

如果从时间线上来看的话,孙洁执掌携程,正好是2016年初,这个时候在线旅游市场已经被再次统一,孙洁执掌的携程又开始了对利润的追求。

CFO职业背景做CEO,在互联网圈子里本来就是一个具备争议的话题。同样,孙洁执掌下的携程,也开始面临这个问题,这种对利润的过度追求,可能会伤到企业的根基。

实际上,孙洁先后接任的,是沈南鹏和范敏的班儿。一个是以CFO身份,一个是CEO身份。

当年范敏时代就是因为对利润过度追求,导致携程对市场变化不敏感,以至于梁建章回归重整OTA格局。

孙洁可能犯了范敏同样的错。

携程近几年对市场变化不够敏感,梁建章已经意识到这个问题。

2020年,梁建章间接回归,直播带货一方面是稳住市场,帮助携程渡过短期的难关。另一方面,更重要的是帮助携程实现在线旅游产品的线上化。

携程的成功,曾经被总结为是“鼠标+水泥”的胜利,如今不得不反省的是,鼠标早已经没有了,即便是移动互联网的尾声阶段,我们也不能认为携程做得足够好。

携程作为在线旅游产品的综合平台,过往的优势来自于产品的丰富,从出行产品到住宿、门票,携程能够实现一站式的服务。

但不可忽视的是,携程并没有把握住在线旅游的入口,即景点等的在线化,恰巧这部分的需求正在被文娱类产品,诸如抖音在进行填补。

直播带货之后,携程开始了全年的营销升级,2021年3月携程启动“旅游营销枢纽”战略,推出“星球号”旗舰店频道。去年四季度,星球号旗舰店新入住酒店商户环比增长44%,携程社区整体创作者日均发布数量环比增长超过80%。

但是牛刀财经认为,推出星球号、上线直播等等策略,还只是停留在携程内部生态,但携程的敌人在外面,如何扩大自己的流量圈,才是携程的当务之急。

OTA的新竞争

携程也不得不开始正视新兴的对手们。

美团从下沉市场开始向高星酒店进攻,携程则开始下沉市场的拓展。

2021年3月,携程推出乡村振兴5年计划,包括10个重点网红村落孵化、100条精品乡村旅游路线打造,还有10亿乡村旅游基础设施基金等。目前,携程在安徽、河南、湖南、新疆等地开设了度假农庄。

不过有评论认为,携程在度假农庄方面的投入,与下沉的定位不符,度假农庄动辄上千元的民宿价格,并不符合下沉的定位。

另一方面,携程在2019年开始加大低线城市的开店速度。2021年底,携程在国内300多个城市开设了约5000家门店。

抖音开始形成在线旅游闭环,去年12月成立微字节(北京)旅行社有限公司,今年开启测试“山竹旅行”。

抖音对携程的优势在于流量和内容,携程则开展与快手的合作。除了梁建章曾经和快手主播联合直播带货外,同程艺龙2020年底和快手达成合作,在快手平台可以直接订购同程艺龙旅行服务。

有悲观者认为,携程之前所构建的业务壁垒,正在被一一打破。飞猪的机票,美团的酒店,抖音等内容社区关联到旅游产品,这几个正好都是携程的重点业务。

回头看携程的发展历程,正在经历一轮又一轮的竞争循环。从PC时代的在线旅游老大,到移动互联时代的龙头,携程在打赢一场场战争之后,又迎来下一轮的竞争点。

分析其根本,还是在胜利之后放松了警惕,没有留意到新的产业机会正在出现。

美团的高频流量到低频酒旅,飞猪从巨头平台细化,抖音的传播媒介,这些都是携程应该在竞争出现之前就布局的地方,但携程没有。

反过来看,携程则是在一场场胜仗之后开始清点战利品。

曾经有媒体报道,携程在各个事业部KPI独立后,很多事业部开始研究如何进行捆绑销售才能提高业绩。

这就是携程再次陷入怪圈的早期症状。

值得注意的是,与同程、艺龙、去哪儿等不同的是,抖音、美团是近5年来最难缠的对手,携程很难像上一场战争一样消灭对手,也意味着在OTA这个领域里,携程要做好持久战的准备,如果能保证自己不下牌桌的话。

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