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文｜锌刻度，作者｜孟会缘，编辑｜陈邓新

(资料图)

如在2012年，品聚网、尊库网等初代奢侈品电商平台宣告关停，新浪旗下的新浪奢品也在不久后陷入停摆；2019年7月30日，当时成立已九年，爬升到奢侈品垂直电商行业头部位置的尚品网也宣布暂停服务，原因是融资重组不顺以及经营受阻；到了2020年3月，走秀网也在其网站首页中心位置发出了一份暂停营业的公告。

那些在海外一度发展得顺风顺水的平台，到了国内市场一样遇到了水土不服的情况。就好像在2018年被历峰集团收购、私有化退市之后，曾经的奢侈品电商平台YNAP成为历峰集团互联网业务的一部分，电商业务占总营收的比例在2019年就下降至15%左右。

虽然眼下也能看到，识季、胖虎、第五大道奢侈品、爆爆奢、值耀、妃鱼等奢侈品电商平台还在正常营业。

但第五大道全球优选CEO孙亚菲曾在接受《AI财经社》采访时坦言，“奢侈品并非刚需，复购率极低，但又要源源不断引入流量，所以最好的归宿就是被类似于天猫、京东这样的巨头收购，引入流量，否则就是死路一条。”

因为奢侈品电商归属于细分赛道，曾经风光一时的聚美优品、乐蜂网、蘑菇街、蜜芽等均在此列，但它们或关停、或转型、或退市的结局，加上硕果仅存的当当网和唯品会如今体量大幅缩水、难以吸引消费者，都预示着这条路并不好走。

“垂直电商运营困难主要有两个方面的原因：一方面，垂直电商引流能力较弱，流量成本越来越贵，相较于全品类电商吸引和留存消费者的能力较弱；另一方面，垂直电商运营能力不足，大部分垂直电商的供应链管理能力、品牌打造能力、大数据分析能力以及对短视频、直播等新模式的接受能力较弱。”商务部研究院电商所副研究员洪勇如此表示。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅的看法同样如此，“垂直电商在全球没有多少成功的案例，奢侈品电商也一样。从用户体验和服务质量来看，奢侈品还是适合实体店售卖。加上奢侈品品牌强势，货源极不稳定，也不适合做电商。”

曾有业内人士爆料，奢侈品电商最早是从各种批发渠道，甚至是平行市场（代工厂直出）调货，然后拿到网上售卖。严格来说，平台扮演的是渠道商、中间商的角色，货品并不是由品牌方直接发给消费者，“这就给产品的真伪、质量和售后埋下了巨大的隐患”。

网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣表示，因奢侈品电商很难得到奢侈品品牌商的认可，要想获得品牌授权和代理更是难上加难。这也间接导致在供应链上流通环节增多，而只要有一个环节出现信息不明的现象，就很容易滋生假货土壤。

奢侈品假货的数量是真货数量的6倍之多

据要客数据显示，除了奢侈品牌官方渠道外的其他渠道，假货率高达80%以上：非直营专卖店平均假货率在20%-30%，集成店假货率超过60%，奢侈品代购假货率高达80%以上，微商假货率更是超过95%。目前在中国市场，假货可见度已然超过真货可见度，超高的假货渗透率使得奢侈品假货的数量已经是真货数量的6倍之多。

尽管国内很多销售奢侈品的电商平台都表示会与专业机构合作，并在销售页面出示鉴定证书，但产品真假的最终鉴定权始终把握在品牌手中，而消费者去“专柜验货”这条路又走不通。一旦平台鉴定结果与其他机构鉴定结果存在出入，只会让平台陷入信任危机。

相较之下，头部综合电商发力奢侈品的势头要强劲得多：奢侈品品牌方加速在中国的数字化进程时，无疑更倾向于入驻头部渠道，这一点从综合电商平台已积累起大量奢侈品官方旗舰店就能看出来。而有了品牌作保的头部综合电商平台，给予消费者的可信度自然会高于流行平台自行鉴定的奢侈品电商。

可以说，夹在头部综合电商与二手奢侈品电商中间，两头不讨好的奢侈品电商式微几乎是必然的。