头顶“洗衣液一哥”光环，2020年12月16日，蓝月亮集团(06993.HK)在香港市场上市。当时，蓝月亮因出众的盈利能力、近百亿高额募资而备受关注。然而上市半年后，蓝月亮就开始上演业绩大变脸。
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而在今年，蓝月亮的亏损还在继续扩大。
8月25日，蓝月亮发布2022年中期业绩。中报显示，今年上半年，公司营收28.83亿港元（约合人民币25.2亿元），同比增长22.4%；净亏1.49亿港元（约合人民币1.31亿元），同比扩大239%。
此外，钛媒体APP发现，蓝月亮在赴港上市后，股价最高一度飙升至18.64港元，但开局即巅峰，在经历了高光时刻后，蓝月亮的股价一路下跌，截至8月26日，股价已跌至5.7港元。
上市两年，公司两期中报为何都陷入亏损的境地？而曾经备受看好的洗衣液第一股，又为何会在资本市场遇冷呢？
净利润亏损扩大，毛利率下滑
公开资料显示，蓝月亮集团主要从事家庭清洁护理产品的研发、生产及销售业务。公司的产品涵盖衣物清洁卫生护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类。
钛媒体APP了解到，2021年，公司全年实现营收为75.97亿港元，同比增长了8.6%，实现净利润为10.14亿港元，同比下滑了22.5%，这是蓝月亮集团五年内首次出现业绩下滑。而公司业绩的下行，从去年中报中就有所体现。
在去年的中报中，公司陷入首亏。当时，公司给出的解释是，“市场上非本集团客户的平台持续出现过剩的较低价产品，导致本集团的定价策略及产品在市场上的价格体系受到干扰。为统一产品在市场上的定价，本集团向其客户提供若干折扣以稳定产品的市场价格。此类折扣对于2021年上半年的毛利率产生约9%的负面影响”。
但这样的说辞却没有得到业内人的认同。日化企业对价格体系都有一定的管控，“非本集团客户平台出现的过剩产品”又从哪里来？业内人士认为，低价产品在市场冲货，内部渠道管控一定出了问题。
而面对今年中报的亏损，蓝月亮又解释称，亏损并非来自公司的主业运营，而是上半年公司持有的离岸人民币银行存款兑美元贬值而产生的汇兑亏损净额约为1.42亿港元。
但钛媒体APP发现，在中报中，蓝月亮集团表示，“报告期内，公司毛利同比增加21.4%，毛利率53%与上年同期持平。”事实上，公司的毛利率在2021年和2020年分别是58.4%和64.5%，而就算对比去年中报，公司的毛利率也下降了1.38%。
而对于营收和毛利双增，公司称，来源于销售及分销渠道改革所带来的线下销售增长，蓝月亮表示，向下沉城市扩张有功，计划持续扩大线下分销网络。在毛利下降的同时却在扩大规模，这说明公司的经营模式有向“薄利多销”的迹象。
专注下沉市场，有利有弊
事实也的确如此。近年来，蓝月亮集团把打通下沉市场当成是公司的重要目标。
在财报里，蓝月亮表示，“今年上半年，公司通过当地分销商，继续将销售及分销网络扩展至便利店、生鲜食品超市及中小型当地商店，还计划通过改善采购及库存管理，将产品的渗透率从大城市的市区深化到中国的县、乡及村。”
但为此，蓝月亮也付出了更多销售费用。根据最新财报，今年上半年，公司销售以及分销开支为11.46亿港元，相较于去年同期的9.16亿港元提升了25.1%。公司称，主要是销售人员增加而导致员工成本增加及线下渠道营销费用增加所致。
此外，在蓝月亮的下沉计划里，除了和当地线下分销商合作，也加强了与主要电子商务平台的合作，以把握不同层级城市中的机会。比如，在专注下沉市场的拼多多上，蓝月亮多款产品参与百亿补贴项目，补贴成本由平台和商家共同承担。
但据了解，在拼多多上，洗衣液领域低价内卷十分严重，在该平台上，搜索“洗衣液”关键词，销量最高的洗衣液是一款无品牌的“厂家直销正品”，售价16.9元10斤，而同规格立白和蓝月亮售价分别是33.14元和69.9元。这样的价格差异，难免会劝退一部分消费者。
数据也证实了这点。目前，公司的销售渠道有3大类，分别是线上销售、线下分销商和直接销售给大客户。其中，线上销售渠道是主力部队。
2022年上半年，这三类渠道的销售额分别是14.77亿港元、10.81亿港元和3.26亿港元。营收占比分别为51.2%、37.5%和11.3%。其中，线上销售额较2021年下降了10%，而线下分销商的销售额则同比增长了98.5%。这也和公司下沉计划相对应。
产品结构仍然较为单一
钛媒体APP还发现，尽管公司的营收有所提升，但实际上，蓝月亮最知名的产品仍然只有洗衣液和洗手液。
在中报中，公司将产品主要分为衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理等三大类。其中，衣物清洁护理产品，也就是各类洗衣液产品的营收为24.51亿港元，营收占比达到85%，营收同比增长了25.2%。个人清洁护理产品和家居清洁护理产品分别实现营收2.31亿港元和2.01亿港元。营收占比分别为8%和7%。营收同比分别增长6.6%和11.6%，远低于衣物清洁护理产品的增速。
可见，蓝月亮的整体收入严重依赖衣物清洁产品，对市场波动等风险抵御的能力较弱。一旦遇到原材料上涨，或者市场上其他动荡因素，将会影响公司的盈利能力。
事实上，公司也并非没有推出其他新品。报告期内，蓝月亮推出一系列针对运动衣物清洁的产品，包括一款运动型洗衣液和一款速干面料专用洗衣液，于今年7月起在线下陆续铺货。公司于2021年推出内衣专用洗衣液，并于今年上半年推出一款男士内衣洗衣液。
据公司提供的数据，截至2022年5月，蓝月亮已有90余SKU，但到目前为止，都鲜有单品能与传统蓝月亮洗手液和洗衣液的产品力比肩。
此外，除了公司内部正在面临的各种挑战之外，来自外部的“围攻”也是蓝月亮不得不面对的。
根据弗若斯特沙利文报告，中国家庭清洁护理行业的零售销售总价值由2015年的人民币900亿元增至2019年的人民币1108亿元，年复合增长率5.3%，预计2024年将达1677亿元。市场规模的不断扩大意味着将会有更多的竞争者参与进来。
目前，蓝月亮所面对的竞争对手不仅有宝洁、联合利华等跨国企业，还有立白、纳爱斯等后起的国货新秀。而如今，洗衣凝珠和浓缩洗衣液大行其道，立白、奥妙、碧浪牢牢占据三强之位，蓝月亮在这两种新品类上却没什么突出成绩；而在洗手液市场，威露士洗手液做了儿童版本、泡沫版本；滴露在消毒领域深入；而蓝月亮最常见的产品，还是老款芦荟抑菌系列的透明包装。
据了解，张磊曾在《价值》一书中，将投资蓝月亮作为一个经典的案例进行了详细介绍。2010年，高瓴还以4500万美元独家投资蓝月亮的A轮融资，并于2011年追加103万美元。目前，高瓴仍然位列蓝月亮集团的十大股东席位中。但从长期主义的角度看，蓝月亮的价值性，或许已经远没有IPO之前那样有吸引力了。（本文首发钛媒体，作者|于莹）
