图片来源@视觉中国
文｜易观分析
中国母婴用品后浪品牌发展概况
中国母婴用品后浪品牌快速崛起
人群迭代+消费升级，是中国母婴用品后浪品牌成长的根本动力
中国母婴用品行业全新生态，成后浪品牌弯道超车的摇篮
国内母婴用品行业新成立企业及新锐品牌数量激增自2017年以来，国内母婴用品行业相关新成立企业数量急剧增长，反映母婴用品行业创业吸引度高；2021年，截止11月，母婴用品相关新成立企业数118.7万家；与此同时，电商平台上新的新锐品牌数量快速上升，2020年天猫母婴上新新锐品牌数近5000家，京东母婴在一年内新晋品牌数量占比26%，国内母婴用品行业后浪汹涌来袭。
2021年母婴用品行业重获资本关注，融资事件数量及金额创近年新高，婴童食品成资本新宠2021年，在经历前两年融资遇冷后，母婴用品市场重新获得资本关注，截止11月，共获得融资事件24例，融资总金额达68.8亿元，创历年新高；
其中跨境出口电商平台PatPat获得两笔D轮、D2轮融资，累计融资金额达6.7亿美元，资本关注的同时，或将为国内品牌出海带来新的机遇；
在各细分领域中，2021年，婴童食品成资本宠儿，截止11月，共有10例融资事件，但融资金额不高，仅2.82亿元，融资轮次多处于天使轮和A轮，婴童零辅食处爆发前夜。
中国母婴用品后浪品牌黑马频出，已成零辅食行业主导力量近年来，母婴用品后浪品牌黑马频出，销售成绩斐然：2020年，天猫母婴亲子行业新增33个过亿品牌，其中有5个破亿品牌均为后浪品牌；2021年双11天猫母婴行业分品类榜单TOP20中，众多后浪品牌榜上有名；
零辅食品类中，后浪品牌已占据半壁江山，引领品类发展；玩具和婴幼儿推车/安全座椅品类中，后浪品牌也有30%+的数量占比，婴幼儿奶粉、童装/童鞋等品类，则依然以传统品牌占据绝对主导。
母婴后浪黑马品牌国货占比约8成，部分国际前浪品牌也在加速布局中国市场2021双11天猫母婴分品类榜单TOP20中，中国后浪黑马品牌共54家，占后浪品牌约8成，值得关注的是，中国近万亿的母婴用品市场对国际品牌依然拥有巨大的诱惑力，部分尚未进入中国的国际前浪品牌正在加速布局中国市场，并积极利用中国新兴生态红利，取得了不错的成绩。未来中国后浪品牌也将与这些既懂中国市场，又有品牌沉淀的国际品牌展开竞争。
中国母婴用品行业全新产业生态
新兴内容生态，为母婴后浪品牌崛起助力
妈妈网作为垂类APP头部品牌，是母婴人群获得资讯与商品决策重要渠道母婴垂类APP是当前母婴用户获得专业知识、母婴相关资讯的重要渠道，是母婴人群聚集地。根据易观千帆数据，2021年9月，妈妈网活跃人数达1314.62万人，覆盖人群广、消费用户精准，是母婴品牌宣传、营销重要渠道。
妈妈网构筑早阶人群消费前链路的分阶决策购物计划母婴作为特殊消费品，消费决策路径多元且链路完整，以妈妈网为首的母婴垂直平台在用户的消费决策前链路营销中尤为重要；妈妈网作为TA浓度最高的精准用户平台，具备一站式孕育工具辅助、结构化内容学习、同圈层社交等备孕产育刚需场景。可通过全域营销，为品牌构筑品效合一的持续拉新与用户全生命周期管理。
育儿网以app+小程序+社群为核心，站内外、线上线下多网络触点获取孕婴童人群流量，构建深度的母婴用户沟通链路
育儿网通过全平台流量触达，多销售渠道联动，打造母婴人群高信赖转化生态，助力品牌高效转化
抖音作为新晋母婴人群集散地，已形成不同层次母婴达人矩阵，品牌自播及达人带货成果显著，渠道力不容忽视抖音#母婴相关话题视频播放量累计已超680亿次，参与人群包括普通用户、母婴品牌、相关从业人员、专业医生、相关达人等，涉及话题广、人群层次广；不同层次的达人矩阵，为品牌多维度社交推广提供助力，与此同时，品牌方借助抖音平台自播，架起与用户直接沟通桥梁，效果显著。
戴可思通过抖音强势出圈
快手母婴多元化布局，打造母婴内容社交生态育儿专家、明星、母婴达人、普通民众共同参与打造，快手母婴内容呈呈多元化、多样化、趣味化。据了解，快手母婴尚在筹备明星育儿微综艺节目，将带动母婴生态进一步丰富。
快手母婴消费增速显著，渐成品牌抢夺增量市场新阵地2021年以来，快手母婴总消费、品牌类母婴消费、有消费品牌数量、单品消费价格等相比2020年均有显著提升；品牌类母婴用品在快手消费增速高达702.7%，诸多品牌已经意识到快手在营销、带货方面的影响，并快速布局。
值得关注的是，快手平台母婴消费商品中，女性买家高达93%，其中来自于三、四、五线城市的女性买家达70%。随着越来越多的品牌重视下沉市场消费能力，快手或成母婴品牌抢夺增量市场的新阵地。
小红书助力母婴用品品牌有效种草，品牌营销正当时小红书用户偏年轻化，18-24岁人群占比高，这部分人群正在向母婴群体过渡，品牌提前抢占用户心智，利于将来品牌转化。
自2020年4月起，小红书母婴笔记数量迅速上升，已有不少品牌发力小红书营销，其中babycare笔记数量5万+篇，并在2020.04-2021.03连续12个月互动排名前十，总互动次数近400万，为品牌带来了极大的声量。
天猫母婴成后浪品牌孵化基地天猫已成为新锐品牌首发首选渠道，天猫母婴亲子宝贝梦工厂项目，专为新锐品牌孵化而生，聚焦行业新锐趋势，助力品牌成长加速；围绕产品创新、设计能力、全链路营销、数据化能力培养、用户资产运营，基础运营能力提升等多维度，全方位打造品牌成长路径。据了解，2021年，天猫预计在母婴亲子行业培育10个十亿俱乐部，100个亿元品牌，1000个千万级超级新品。
中国母婴用品后浪典型品牌分析
抢新兴细分市场，拥全新生态，是母婴后浪品牌出圈典型路径
bebebus：精致、多彩的产品设计，助其抢占新兴细分市场聚焦90后、95后一线、新一线悦己妈妈，在产品设计上，满足新锐妈妈拍照和穿搭需求，“够精致，敢玩美”；外观设计上，采用多彩花色，使用中国民族元素图案，强调原创国货、注重产品品质和研发。
bebebus：小红书+天猫，完成种草到转化流程相比其他快速崛起的新锐品牌，bebebus推广力度并不大，但其注重小红书的种草营销，再借助优秀的产品设计让用户自发种草，以此产生裂变。
布鲁可：洞察细分市场机遇，产品力成就“中国乐高”主要针对1-6岁儿童，专注“大颗粒”精致市场，差异化定位，赢得成长机遇。
布鲁可：线上线下强势联动，多维度产品背书，构建品牌力多维度营销，带动品牌的强势曝光，布鲁可品牌影响逐步扩大。与此同时，以积木为中心，延伸“积木+”内涵，形成集玩具（Toy）+动画（Animation）+游戏（Game）+教育（Education）于一体的产业链。2021年5月，布鲁可完成6亿元B轮融资。
红色小象：把握细分市场蓝海，重视研发，持续推出新品
红色小象：高举高打做营销，多维度曝光，积极拥抱全新生态
babycare：从小众单一品类到泛母婴生态，向解决方案化升级深入洞察用户需求，从低市场集中度的小众品类腰凳（市场规模不超过10亿元）进入母婴赛道，通过技术改造打造爆款产品；持续研发高颜值新品，并在传播上使用统一形象（色系统一、网站图片使用用C4D渲染），强化品牌认知。通过品类拓展，带动销售额持续上升，实现由单一品类向解决方案化升级。
babycare：情感共创，实现与用户的温度链接与用户实现情感共创，是babycare品牌高粘性的重要依赖；250万的私域流量池，为品牌深入洞察用户需求提供了源源不断的内容素材。
中国母婴用品后浪品牌发展趋势
新消费进入下半场，新旧攻防战开启，产品力将愈加凸显
随着新兴生态逐渐成为主流趋势，后浪们的红利减少，将与前浪正面竞争，新旧攻防战开启对比淘品牌，后浪品牌们需真正提升自己的产品力，回归商业本质，方能持续当红。
线上为后浪品牌孕育提供机会，但线下母婴店份额不容忽视后浪品牌大多通过线上新兴生态出圈，但需及时布局线下，加固品牌护城河。
三四线城市母婴用户消费能力及意愿持续提升，成新的高潜力市场，后浪品牌需适时关注
当前大多数后浪品牌瞄准一二线城市用户，需适时向下沉市场发力；三四线城市拥有更多新出生人口，同时，三胎政策下，低线城市育龄妇女生育愿望更高，人口增量预期更大；同时，低线城市母婴用户房贷、车贷等非消费性支出占比低，消费能力及消费意愿持续提升，成母婴用品新的高潜力市场。
新出生人口下降趋势下，从单品类到多品类，延长用户消费周期，将是母婴后浪品牌重要走向随着新出生人口逐年下降，不少母婴品牌感受到较大压力，单一品类已不足以支撑品牌长久发展。从单一品类入局，逐渐扩充品类，将是母婴后浪品牌未来重要走向：（1）通过泛母婴品类增加，提升客单价，打造一站式母婴购物广场；（2）拓宽中大童相关品类，延长用户消费周期。
部分品牌将走出国门，扬帆海外随着国内人口出生率下降，部分母婴品牌已将目光投向海外，而东南亚国家正处于出生率高峰，成不少母婴品牌布局目标。当前母婴品牌出海路径：（1）跨境出口电商平台PatPat助力品牌出海：其作为独立站已在欧美市场打出品牌，同时已入驻东南亚本土最大电商平台Lazada（阿里巴巴旗下），通过PatPat，国内母婴品牌即可进入欧美及东南亚市场 ；（2）babycare则通过直接入驻Lazada，已经在东南亚市场取得一定份额。
面向未来，母婴后浪品牌出圈四部曲