图片来源@视觉中国

这两年,全球疫情肆虐,线下健身房频传倒闭,全民健身意识陡增,居家健身成为疫情中兴起的一种特殊商业形态。

市场红利之下,Peloton、Keep这类线上健身平台获得迅猛发展,Peloton营收持续走高,受到资本市场追捧,市值一度超过500亿美元;Keep完成3.35亿美元的F轮融资,已走在冲刺IPO的路上。

然而,随着欧美国家在疫情面前集体「躺平 」,以及国内疫情的常态可控化,红极一时的居家健身迎来了「降温 」,Peloton更是痛失数百亿美金市值,甚至到了卖身的地步。

疑问由此产生:居家健身究竟是不是伪需求?对于行业玩家来说,健身的商业故事还能怎么讲?

不再火热的居家健身

今年2月,互联网健身巨头Peloton管理层大换血、裁员30%、市值暴跌400%的消息,让其陷入舆论漩涡。

据英国《金融时报》报道,Peloton正在遭到激进投资者的施压,要求其董事会解雇CEO,并考虑出售公司,潜在“接盘者”包括耐克、亚马逊等巨头公司。

素有「健身界奈飞 」之称的Peloton,何以沦落至卖身的窘境?

据钛媒体App了解,Peloton主要依靠着Tread+跑步机和健身单车两款产品打开市场,截至2019年6月30日,总共销售了57.7万台设备,市场受欢迎程度可见一斑。

巅峰时期的Peloton,市值突破500亿美元,2020财年第四季度,Peloton营收增幅达到172%,各项业务收入综合超过6亿美元。

不过,2021年2月中旬,Peloton进入下行通道,股价从150多美元跌至如今的16美元,总市值不足90亿美元。

翻开Peloton2022财年第二季度财报,市场表现可谓糟糕,亏损金额达4.39亿美元,而上年同期则录得净利润6360万美元,仅一年时间,就从盈利变成巨额亏损。

同时,Peloton最为仰仗的智能单车业务陷入口碑危机,这严重打击了资本市场的信心。

2021年3月,一名男童在公司生产的Tread+跑步机上遭受了严重的头部撞击后死亡,随后美国消费者安全委员会(CPSC)宣布介入调查,并要求Peloton公司召回这款跑步机。

Peloton智能单车

起先,Peloton拒绝了这项要求,直到两个月之后才宣布召回全球约12.5万台Tread+跑步机和约1050台Tread跑步机,这对其声誉造成了无可挽回的损害,公司股价开始断崖式下跌。

更加不妙的是,欧美国家居民无视疫情风险集体「躺平 」,恢复了线下健身的习惯,即便Peloton Bike售价从2245美元一路降至1495美元,订阅会员费用也在降低,依然阻挡不了居家健身的颓势。

钛媒体App获悉,日前Peloton已推出一项新的定价计划,规定用户只需按月支付固定智能单车和健身课程的费用,价格在60美元/月—100美元/月之间,如果用户取消订购,公司将免费收回智能单车。假若这一措施仍不奏效,Peloton前景恐怕堪忧。

当然,作为潜在收购对象,Peloton的价值也不可低估。

对耐克来说,Peloton不仅深受美国Z世代年轻人的喜爱,更可借助其运动属性推出一系列健身消费产品,有助于耐克下一个10年的业务增长。对亚马逊而言,Peloton接近600万的会员用户,也是其进军健康医疗及健身行业的宝贵资产。

Peloton的「坠落 」,让国内从业者不禁发问,靠着智能单车这类硬件产品衍生而出的居家健身市场,是否已走入一条死胡同?

回答这一问题之前,我们有必要审视国内智能健身镜产品——它的商业模式与Peloton一样,用户居家使用,或许可以从其市场发展情况一窥端倪。

健身镜产品概念,发端于美国。2018年9月,美国私企MIRROE推出全球首款智能健身镜,一年多之后Lululemon耗资5亿美元收购MIRROE,投资圈由此刮起了一阵魔镜风潮。

2020年10月,国内独角兽公司FITURE发布旗下首款魔镜产品,引来咕咚、乐刻、亿健、百度等巨头下场「造镜」。近一年时间里,健身镜价格也从8000元一路下探至2000元,覆盖中高端用户群体。

图片来源@FITURE官网

据钛媒体App了解,健身镜采用硬件费用+软件服务的会员费形式,其课程内容包括瑜伽、体能训练、塑形等,会员到期后需要继续付费,才能享受到教学内容。

正常来说,这些年国内用户经过互联网健身巨头的市场教育,付费习惯早已养成,为一面健身镜买单不是问题,但事实情况是,在资本端大火的健身镜,却在消费端市场遇冷。

以FITURE为例,去年618年中大促期间,官方宣布单日创造了销售3000台健身镜的记录,虽然数字看上去很乐观,但后继乏力也是事实。

价格,是影响用户决策的重要因素,钛媒体App登陆天猫京东的FITURE旗舰店发现,其一款发售于去年6月的旗舰版健身镜最为热销,目前售价3899元,在两大平台的用户评价数均超过1000条,而7800元的高端版不见了踪影。

另外,去年4月FITURE总裁张远声表示「送出10万设备给用户免费试用14天」,体验完成后用户可以选择是否正式购买产品,而据官方最新数据,成立两年多以来,FITURE魔镜用户总量也就3万人左右。

这也从侧面反映出,经过试用之后购买健身镜的用户恐怕并不算多。

如今,翻看小红书等平台,用户对健身镜的评价也是褒贬不一。有的觉得这面镜子不仅颜值高,也有满满科技感,非常适合放在家里健身。有的则吐槽这是自己买过最不实用的东西,课程太小儿科,在家只能当镜子用,是妥妥的「智商税」产品。

在闲鱼上,转让健身镜产品的用户呈上升趋势,理由包括「没怎么用过」、「当穿衣镜使用太浪费了」,背后卖家的心理路程大同小异。

截图来源@闲鱼

一位做消费投资的小红书用户指出,家庭健身在中国就是一个伪需求。“第一个就是先天条件的问题,国内人均居住面积只有39个平方,家庭活动空间很有限,第二个就是付费意愿问题,即便是那些已经花了8000元去购买健身镜的人,对于每个月还要交两三百的会员费这件事也是犹疑的。”

网友对健身镜的质疑

他认为,人们付费健身,无外乎是出于社交的意愿,去秀身材,去结交志同道合的小伙伴,而在家里对着一面健身镜训练,是「挺傻的一个举动」。

更何况,现在市场上主流健身镜所宣传的,都有夸大的成分。《魔镜FITURE:权利的游戏》一文中提到,FITURE魔镜过于强调教练的人物故事、课程的画面、声音,他们在内容层面有很多炫技的嫌疑。有些课程似乎是为了证明“教练比用户厉害”而存在,练完心率直接飙到180。

对普通用户来说,心率的飙升无疑带来了健康隐患,而心肌缺血及心梗相关病例的人,使用健身镜训练更有危险性。

健身教练Frank告诉钛媒体App,如果非要选一个居家有氧器材,还是推荐划船机。在不同健身器材下进行最大运动量测试得出的结论是,划船机能以较低心跳率、较高摄氧量产生较高能量消耗,并能促进体能运动全身肌肉达到理想的塑身效果。

“其实运动本身都有一定的风险性,前段时间字节跳动员工健身房猝死案例就很典型,作为健身教练,我建议睡眠时间低于5个小时不要做剧烈运动,长期熬夜加班人群也应格外注意。”他向钛媒体App说道。

动感单车也是一样的道理。

Frank告诉钛媒体App,动感单车上做训练还是要有一个氛围感,这种设备线下健身房需求偏多。“如果居家健身的话,动感单车基本就是吃灰状态。”

对于居家健身到底是不是伪需求这一话题,他也给出了自己的答案:“大部分居家健身的都是小白用户,一旦入门之后,还是要回归线下健身房,真实教练的指导肯定会出成绩的,虚拟教练则不一定。”

或许,只有到了VR、AR技术真正成熟之后,居家健身变得更有乐趣、更具社交性,才有可能带动智能单车、健身镜等居家健身市场的繁荣,这些都还需要时间来验证。

线下健身的机会在哪里?

随着疫情的常态可控化,健身运动重新回归线下。

据中国体育用品业联合会发布的《2021大众健身行为和消费研究报告》显示,健身房/俱乐部、大型体育场馆、体育综合体等专业场馆锻炼选择比例显著提升,同比分别增长21个百分点、10个百分点、9个百分点,更多人走出家门来到专业体育场馆参与运动健身。

而群众身边场地方面,家庭健身、户外运动场所的选择比例降低,相应的小区露天花园、社区露天广场选择比例增长。

图片来源@《2021大众健身行为和消费研究报告》

可以看出,人们回归传统健身方式的趋势不可阻挡,这时从业者将重心转到线下健身市场,未尝不是一个好的选择。

那么,线下健身的机会到底在哪里?

据钛媒体App了解,传统健身房通常为预消费模式,存在很多弊端,只能靠吸纳新会员来滚动现金流,如果没有新的客源,卡卖不出去,资金链就可能面临断裂,届时跑路就随时可能到来。今年年初,国内头部健身房品牌金吉鸟老板跑路事件,就再次给行业敲响了警钟。

图片来源@视觉中国

同时,北京、上海、深圳等地「15天健身卡冷静期政策」的实施,让不少传统健身房生意受到影响。这一情势之下,不办年卡、按次付费、无条件退充值卡余额的新零售模式,渐渐流行起来,如今上得了牌桌的就是乐刻和超级猩猩两大巨头。

据钛媒体App了解,乐刻走的是月付制,北京地区月卡为239元,可以免费使用场馆和器械及预约团课,超级猩猩走的是次付制,没有月卡和年卡,可以在小程序上预约团课、私教及训练营课程。

具体运营模式上,乐刻采用的是加盟制,目前已入驻30余座城市,拥有近800家门店,超级猩猩则均为直营店,目前已覆盖北京、上海、南京、深圳等10座城市,拥有100余家线下门店。

选址方面,也各有不同。超级猩猩选在一二线城市的核心商圈及写字楼的位置,比如位于国贸商圈的国贸全能店、朝阳大悦城商圈的呼吸庭院主题店等,这些热门商圈的租金价格通常达到15~20元/平米,以一家200平米的店面计算,每月固定租金至少要9万元,运营成大相当大。

乐刻门店更加密集,大多集中在写字楼及居民小区等区域,布局更为下沉,加盟制让其避免了重资金投入,但后续的管理运营也是一大挑战。

位于望京区域的乐刻健身房

价格上,乐刻比超级猩猩便宜不少。以两家都在重点发力的团课为例,在北京地区,乐刻单次付费购买团课价格在39元~89元之间,而超级猩猩团课价格在89元~159元之间。

超级猩猩团课

价格的差异,主要体现在店面环境及教练方面,超级猩猩店面更加精品化,硬件配置较乐刻要强一些,另外根据多位学员的反馈,超级猩猩的教练带动性更强,技术动作更好。

事实上,优质教练资源已成为双方争夺市场的关键因素。

“做健身这些年,深刻感受到那些善于在舞台上表达自己的教练尤为稀缺,培养这样的教练花费的周期非常长,在极其乐观的情况下,也需要至少1到2年的时间。”Frank告诉钛媒体App。

除了乐刻、超级猩猩这类新零售健身房之外,譬如蹦极馆、菩提拉馆、连锁拉伸工作室等“小而精”的专项健身房,也日渐流行起来。

另外,「女性专用健身房」也成为了市场新潮流,出现了Blush Fitness、Fernwood Fitness等欧美品牌,国内也有主打塑形、瑜伽等课程的Super Model Fit品牌,以及向运动生活方式延伸的Perfit W、Beaufit等健身工作室。

可以想见,随着国内健身产业越来越成熟,多样化的业态也不断涌现,从业者将不断突围,解锁市场新机会。(本文首发钛媒体APP,作者|柳牧宗)

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