文 | 鹿财经，作者丨洁云，编辑丨陆达

摘要：

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1.出生于农村家庭的叶国富，凭借着小饰品市场带来的“致富密码”，成功打造出“哎呀呀”品牌，巅峰时期门店数量超过了3000家，叶国富用10万本金打开了一个十亿市场。

全球最大的十元店名创优品于7月13日正式在港交所挂牌上市，距离赴美上市不足两年，名创优品再度登陆港交所，一方面，或是为了应对美股“预摘牌”的风险，但另一方面，外界均认为与名创优品近年的持续亏损有关。

过去三年以来，名创优品累计亏损接近20亿元，但其仍没有放弃扩张的步伐，在招股书里，名创优品就提到此次赴港上市所筹集的资金，将用于扩大国内外的门店网络。

不过，目前名创优品约5000家门店的体量，离创始人叶国富提出到的“百国千亿万店”，即公司要在今年实现全家1万家门店的目标仍有一定距离，对叶国富来说，其创造的“十元店帝国”是否已经跟不上时代的步伐？叶国富又能否找到新的机会？

穷小子的致富密码

叶国富出生在湖北十堰市，是一名大山里的孩子，家里一共七口人，日子一直过得紧巴巴，全家开销只靠叶国富父亲一人微薄的工资来支撑，平时连肉都得轮流来吃。

在这样的环境下成长起来的叶国富，小时候的生活除了帮父母看牛之外，就是幻想着山外面的世界，“走出去”的想法也随着叶国富年纪增长而变得越发炽烈。

1998年，还没满18岁的叶国富终于从山里走了出去，只身前往南方打工，但一没学历二没人脉，加上叶国富的年龄又小，他找不到太好的工作，辗转之间来到了广东佛山，最终在一家五金厂当流水线工人。

在车间做了几个月生产工作后，刚好厂里开始扩招业务员，不甘于在流水线上庸庸碌碌过完一生的叶国富，决定尝试转岗成为一名销售。

关于叶国富在这个厂里面的“业绩”，市面流传着两种说法，有说是叶国富没经验没人脉，没法干好业务这份工作，只能辞职；也有说因为叶国富勤奋努力，比其他销售更了解公司的流程，所以很快就拿到了订单并且越做越好。

但不管怎么样，叶国富终究没在业务员这份工作上停留太久，对叶国富来说，走出大山是他人生的第一个转折点，那么认识他的妻子杨云云，则是他人生的第二个转折点。

不甘于“打工”的叶国富，一直寻思着自己做点小生意，事实上他也曾辗转南方各地苦心经营，还曾在福建做过陶瓷配件生意，可惜最终都以失败收场。

而在认识妻子杨云云后，由于她曾是一名化妆品销售，非常了解化妆品，一拍即合之下，叶国富决定做化妆品的小生意。

2002年，两人投入10万元合开了一家化妆品店，并首创了边卖化妆品边帮顾客化妆的模式，这在当地很受欢迎，也为叶国富赚到了第一桶金，不到一年的时间，叶国富已经开了三家分店。

但化妆品生意非常忙碌，为顾客化妆的模式也非常依赖人手，叶国富两夫妻时常忙到了凌晨才能回家。也就在这个时候，叶国富跟一个离职去饰品店上班的前员工聊天时得知，小饰品店的单日收入可比化妆品店还要多上两倍，意识到这是另一个商机的叶国富，马上动身到广州进行调研。

来到广州最著名的上下九步行街，叶国富发现这里每隔几步就有一家十元饰品店，生意还非常火爆，于是叶国富决定将这个模式引入佛山，这种“物美价廉”的小饰品果然吸引了非常多小女生光顾，短短4个月，叶国富就在佛山开了四家店，这也是“哎呀呀”的雏形。

找到了致富密码的叶国富很快就将哎呀呀开到了北上广深等各大城市，还邀请了SHE、林宥嘉等明星来代言，高峰时期，“哎呀呀”在全国有将近3000家门店，每年能带来10亿营收。

互联网冲击下的二次创业

不过，哎呀呀很快就遇到了瓶颈。首先，哎呀哎这种模式并没有很深的“护城河”，只是叶国富别人更早一步进入这个市场，凭借多家门店的品牌优势，在招商加盟上才得以走得更顺畅，但其他人想要复制也很容易。

此外，在叶国富疯狂开店的同时，马云创造的淘宝平台也开始席卷大江南北，线上购物成为了新的趋势，那些曾经流连在哎呀呀的小姑娘，发现自己可以在淘宝上找到更物美价廉的小饰品，哎呀呀的生意自然也开始走向下坡。

2013 年，叶国富跟他的妻子到日本考察，想寻找新的商业灵感，而这一趟旅程也确实给叶国富带来了新的启发。

他发现日本大街上有很多200日元店，算起来大约就是人民币12元左右，但不管是商品质量、店面装修还是整体定位，都比哎呀呀高级很多，可以称得上是真正的物美价廉，叶国富认为，如果能将这些十元货品搬回国内，应该会被抢购一空。

刚好，叶国富在这趟旅程上认识了一位年轻设计师三宅顺也，两人一见如故，便决定按着日本十元店的模式回国创业，由三宅顺也负责产品和店面设计，叶国富则负责开店招加盟，把经营搞好。

名创优品就在叶国富一趟日本之旅中诞生了，但这个品牌在创始之初便备受争议。一开始，名创优品采用的是“メイソウ名創優品”中日双语的招牌，招牌风格和店面陈设都跟优衣库、无印良品等日系品牌非常相像，给人一种日本本土品牌的感觉。

因为这种错觉，加上消费者潜意识认为进口产品的质量更好，名创优品的扩张之路非常顺利，开业短短几个月就做到了200家门店。

不过，这种“伪日系”标签随着名创优品的不断扩张，也开始带来了负面影响。虽然名创优品的总部设在日本东京，但无论其经营班子还是产品产地，都是在中国的，这也让名创优品被称为是“披着日本外衣的国货”。

对此，叶国富曾回应道，“谁说日本的品牌就不能made in China？”，他认为优质与 低价并不矛盾；而在谈到被指抄袭其他品牌设计时，叶国富更直言，“快时尚类产品大都存在抄袭问题，不同的人看法不一样而已，有些地方有些相近或雷同，纯粹巧合”。

不难看出，虽然名创优品深陷伪日系、抄袭等负面传闻，但叶国富似乎并不在意，他更在意的是自己的商业模式有没有走通。

从数据来看，名创优品在创立的前几年里，确实开创了独特的线下经营模式，营收和门店数量都在快速增加，叶国富曾公开表示，线上流量已经被BAT拿走了，线下最大的流量在他这儿。

意气风发的叶国富还曾包下一整个报纸版面来“暗怼”马云，全因马云曾和王健林曾在2012年打过一个赌，双方约定在10年后，如果电商在中国零售市场份额占50%，王健林将给马云一个亿；如果没到，马云就要给王健林一个亿。

10年还未到，叶国富便在2016年公开“暗怼”马云，可以看出当时叶国富对名创优品的流量优势非常有自信，他还曾公开炮轰马云，表示其提出的“线上+线下”新零售模式错了，这是在吓唬线下老板，让大家投入更多资金和精力做线上，而做得好的零售企业，应该都有一个特质，就是将产品做好。

话到这里，虽然叶国富没有明言，但能将产品做好的新零售渠道，指的不就是以“物美价廉”著称的名创优品吗？那走到现在，名创优品的线下渠道真的能颠覆淘宝的线上渠道吗？

走下坡路的名创优品

2020年10月，叶国富带着4200多家门店，以及190亿GMV的神话，成功登陆纽交所，巅峰时期，叶国富的个人身家超过了300亿元，但也是从这一年开始，名创优品开始走向了下坡路。

在2022年最新公布的广东省富豪排名榜中，叶国富的身家已经缩水至150亿元左右，而名创优品在美国的股价跟最高峰相比下跌也超过了8成，名创优品败走市场背后，或许是因为叶国富渐渐跟不上市场和消费者了。

以“伪日系”这一标签为例，随着消费者国货意识的逐渐苏醒，以及新国潮消费趋势的转变，当滤镜被打破后，当初“日系”标签给名创优品带来了多大的助力，现在就带来了多大的阻力。

因此，名创优品在初期积累的口碑开始出现下滑，告别巅峰的2018年后，名创优品的营收下滑幅度超过了50%，跟2018年170亿元的营收相比，最近三个财年，其收入基本停留在90亿元左右，整体单店收入连续3年出现负增长。

市场在变化，名创优品也必须做出改变，才能跟上新一代的消费者，为此，叶国富也做出了许多尝试，包括引入IP、升级店面等，叶国富曾表示，“只讲性价比感动不了90后消费者，现在的零售要以IP和文化创意为主。”

如今我们再光顾名创优品，会发现标价10元的产品已经越来越少，取而代之是更多联名开发的产品，比如联名迪士尼推出的草莓熊抱，联合漫威推出的文创产品等。

今年，叶国富还升级了名创优品的logo，摘掉了其中的日本文字，换成了中英组合的logo，叶国富拥抱年轻人的另一动作，或是从承认自己是一个中国品牌开始。

种种努力之下，叶国富的求变之路能否走通？从营收数据来看，去年名创优品的营收增速仅1.04%，几乎可以忽略不计。

但这也并非是创始人不够努力，而是市场环境已然生变，当下的对手太多，如今走进任意一家商场，消费者都可以找到很多与名创优品类似的集合店。

不过，撕开品牌的外衣之下，无论是叶国富的名创优品，还是KKV、KNOWIN等潮流集合店，它们的内核与当年的哎呀呀也并无太大差别，想要在新消费市场中长久跑下去，恐怕并不能如叶国富当年所言，只以产品取胜。

随着从前的十元店纷纷升级成为了现在的潮流集合店，“物美价廉”的标签也要因应时代的要求而改变，在当下的潮流市场，谁能得Z世代，谁就能得天下，除了“性价比”之外，能否有足够的创新和潮流触觉，将很大程度决定了品牌未来的发展。

只是，对于更擅长供应链、渠道经营的叶国富来说，这将会是不小的挑战，如何凭“兴趣”来打动年轻人，如何提升企业的创新和设计能力，叶国富需要学习的地方还有很多。