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文 | 满意公司,作者 | 沐九九,编辑 | 黄晓军


(资料图片仅供参考)

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做产品,其实多数是在做消费场景。

前段时间雪糕刺客很火,也出现了关于雪糕应不应该高价的讨论。然而在此之前,市面上已经有主打高端雪糕的哈根达斯、梦龙存在,后者不仅没被抵制,反倒颇受市场好评。

这是因为,哈根达斯自创立初,就致力于打造高端化的雪糕消费场景。

避开传统的零售冰柜,品牌不仅在写字楼、咖啡厅附近设立独立门店和专柜,突出哈根达斯和其它雪糕不同的特性;还通过“爱她就请她吃哈根达斯”的广告语赋予产品情感价值符号,进一步强化高端化。

这最直接的结果是,在十几年前国内巧乐兹售价仅3元/支时,哈根达斯售价就能达到30+元/个,且深受高端人群喜爱。

哈根达斯不是个例。作为功能性饮料,红牛在进入中国市场时,凭借一句“累了困了喝红牛”的口号,快速传达产品在熬夜加班、运动健身和长途驾驶等场所的“消费场景”。

同样,近两年热捧的DR钻戒,切中婚嫁,尤其是求婚这一消费场景,强化“男士一生仅能定制一枚”,不仅创收80%,且毛利率超70%,碾压周大福和蒂凡尼。

所以,几乎所有产品在推广市场中,都绕不开做消费场景这个话题。尤其是大众不熟知的新品类进入市场时,品牌往往会先做一件事:建立消费者认知。

建立消费认知,就是品牌打造消费场景的过程。

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打造消费场景的方法很多,渠道推广和跨界联名都属于此类。但在这里,我们统一将打造消费场景的方法归为三类:

第一,通过人群细分消费场景。

利用人群细分场景是当下最常见的。它通过年龄、性别、阶层、爱好等各方面进行人群细分,创造消费场景。

例如,lululemon创立之初锚定热衷瑜伽的爱好者,开创瑜伽服这一品类,就是通过爱好创造新的消费场景。

同样,婴幼儿零辅食主要面向6个月左右的适龄小孩,卫生巾主要使用者是经期女性。

除此之外,还有单人和群体消费的细分差别。例如,海底捞提供布娃娃给一个人就餐的消费者作伴,这就是在做单人消费的场景。

第二,选择竞争对手,然后挖掘新的消费场景。

一般来说,在一个成熟的品类中,消费者会分成两个群体:一个群体倾向于选择领导者,另一个群体则不愿意选择领导者,并且通常选择于领导者对立的产品。

因此,当你在无法开创新品类或试图加入有领导品牌存在的行业时,选择一个好的竞争对手,站在它的对立面,创新新的消费场景,仍旧是好的选择。

在可口可乐以“经典可乐”占据核心市场时,百事可乐将产品与年轻人相捆绑,突出百事可乐年轻化的标签,最后成功崛起。

同样的,汽车行业的宝马以奔驰为对手,打造与后者相反、更小更轻的消费场景,成为“超级驾驶机器”。

第三,深挖产品特性,实现消费场景再创新。

这种往往需要跳脱传统思维,将产品升级再创新,从而打造新的消费场景。

例如,今年年初流行的中餐日作就属于这类,将传统的中餐以日餐制作的形式出台。门店不提供菜单,厨师根据当日食材,即兴发挥给你做菜。这一模式直接促使套餐价格高达2000元/位,外加10%服务费。

我们发现,即使在同一个品类中,品牌们也会从不同角度寻找切口,然后创造新的消费场景,实现品类和品牌升级。

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作为传统品类,烤鱼在近10年时间经历了从爆红、品牌化、洗牌到常态化的阶段。而烤鱼品牌化的过程,实则是品牌们致力于打造消费场景的过程。

在爆发前,烤鱼品类长期处于粗放状态。当时的烤鱼门店里不只是卖烤鱼,还卖水煮鱼,甚至是川菜小炒和麻辣烫。比起品类,它更像菜单上一道菜,和青椒肉丝无甚区别。

同时,由于当时烤鱼客单量不高,常常活鱼熬成死鱼也卖不出。为降低成本,很多老板把死鱼处理完冻起来,等顾客点餐再卖出去。

之后,偶然有烤鱼店主发现顾客对烤活鱼的热衷度更高,不少门店开始将烤鱼架子摆至店外,现场烤制活鱼。这种现烤活鱼制作方式的创新,快速让烤鱼走向爆红。

2013年,烤鱼品类从街边走进商场,正式走向品牌化。仅在当年,就有深圳的探鱼、江浙沪的炉鱼和西南地区的烤匠相继开业。

然而烤鱼走向品牌化,走进商场的同时,势必面临重塑消费场景的问题。

首先便是竞争对手的选择。

现代管理学之父德鲁克曾谈到,很多企业并不清楚自己真正的竞争对手是谁。为此,他列举了劳斯莱斯的例子,“劳斯莱斯的对手很有可能是其他的奢侈品,而非其他的汽车品牌。”

同样,烤鱼品类的特有属性让其倾向于多人消费,注重社交体验感,因此它直接的对手可能是火锅、烧烤,而不是同类型的某个酸菜鱼或麻辣鱼。

基于此,川渝烤鱼领导品牌烤匠就通过“不吃火锅就吃烤匠”的宣传口号站在火锅对立面,建立意识对立创造新的消费场景;

探鱼则侧重在装修上,门店多使用夜店朋克风,以此强化烤鱼的夜宵属性;

与此同时,半天妖也在门店菜单上选择上强化套餐属性,突显烤鱼群体消费的特征,

其次是产品特性的选择。

从死鱼到活鱼,烤鱼实现消费场景创新的一步。但在品牌化的过程中,活鱼供应链难以及现烤活鱼效率低下等问题凸显,导致不少品牌开始从活鱼转向冰鲜鱼。

例如,诞生于广州的龙门烤鱼则大方告知自己用的是冰鲜鱼,老板认为冰鲜鱼技术在日本和欧美早已被广泛使用,烤鱼用冰鲜鱼也有利于食品安全。

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所有消费场景不是一成不变的。正如活鱼不再满足市场发展需求被冰鲜鱼替代一样,当原本的市场趋于饱和时,企业会想方设法拓宽市场,即可能是消费场景的再拓宽。

常见的主要是联名跨界,以及通过增加产品品类拓宽场景,例如茅台推出冰淇淋产品,海伦司开始卖烧烤、小龙虾,甚至是香浓燕麦粥,都是在试图打造新的消费场景。

在这里我们同样以烤鱼作为例子,谈谈如何拓宽消费场景:

第一,增加品类,以产品带动消费场景扩张。

烤鱼长期存在产品同质化严重的问题,这直接导致多数品牌围绕味型打转,没有实际突破口。例如烤匠的麻辣烤鱼、半天妖青花椒烤鱼、探鱼的重庆豆花烤鱼均是如此。

为了提高客单量,品牌们开始推出新口味,例如探鱼推出了牛油火锅烤鱼、毛血旺烤鱼,烤匠有老坛酸菜烤鱼、江边城外的怪味烤鱼等。

同时,品牌还尝试打破单品限制,增加菜品创新,将烤鱼和川菜、烧烤、卤味小吃和茶饮等结合,给用户提供更多的选择。例如,半天妖推出烤鱼+涮菜+烧烤+凉菜模式,把年轻人喜欢的烧烤、涮菜融为一体;而烤匠创新烤鱼+烧烤的新模式。

第二,寻求跨界等新方式,打造新的消费场景。

年初预制菜火热,不少烤鱼品牌也抓住趋势推出预制烤鱼。

例如,麻六记做了预制香辣烤鱼;渝是乎和辣上瘾联名,推出预制菜版本的重庆万州麻辣烤鱼;同时还有外来品牌国联小霸龙和盒马联名,推出蒜香、青花椒、麻辣3个口味的预制烤鱼。

除此之外,不少烤鱼品牌还尝试将烤鱼和露营美食联系在一起,打造露营场景;以及不断尝试制作一人食外卖等,均在突破传统消费场景上,创造新的消费场景。

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回到最初,几乎所有产品都离不开消费场景打造。

但当产品发展到一定市场规模时,原有的消费场景不再满足增长需求,势必出现消费场景的再拓宽。例如今天的lululemon已经不再是瑜伽服品类,而是运动方式品牌,其包括运动服、鞋履等多品类产品。

然而在消费场景拓宽的过程中,品牌切忌快而不稳,否则很有可能陷入消费场景跟不上大众认知,最终吞噬品牌的现象。

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