文 | 一刻商业，作者 | 云梦泽，编辑 | 周烨
近期，海伦司发布了上市以来的首份年报，千呼万唤中，交出的却是一份利润率同比下跌、亏损同比扩大的成绩单。
根据年报显示，截至2021年12月31日，海伦司营收达18.36亿元，同比增加124.42%。但年度亏损达到2.3亿元，相比2020年7010万元的净利润，2021年海伦司由盈转亏。
这2.3亿元的巨额亏损，不禁令人唏嘘，小酒馆“一哥”还能有好故事和酒吗？
海伦司售卖产品，图/海伦司小酒馆官方微博
就在短短半年前，“10元”酒馆海伦司还在搅动着微醺赛道的江湖。
2021年9月10日，“小酒馆连锁第一股”海伦司在联交所正式上市，发行价为19.77港元，挂牌当日股价最高涨幅30.25%，达到25.75港元，收盘时市值299.83亿港元。
乘着上市的东风，海伦司开启了“全面直营化”的经营模式，坚持“好地段、差位置”的选址原则，疾速猛增百家连锁，用亲民价格打造低成本引流密码，点燃社交热情。
10元小酒馆的业态样本，一时间掀起微醺热潮，面对餐酒融合的爆款趋势，不少餐饮巨头都纷纷效仿“下海”。
除了青岛啤酒、燕京啤酒、江小白等酒企老玩家均已布局小酒馆业务外，茶饮赛道内，星巴克、奈雪的茶、火锅品牌湊湊等新玩家也纷纷入局酒馆赛道，试图分一杯羹。
据弗若斯特沙利文研究，国内酒馆行业的总收入从2015年的约844亿元上升至2019年的约1179亿元，复合年增长率为8.7%；2025年，国内酒馆行业预计将达到1839亿元。
小酒馆热潮来得汹涌，可是海伦司却已经表现得有些力不从心。
初始即顶峰，上市至今，海伦司股价再没有突破新高，甚至出现频频下滑的趋势。截止4月4日，海伦司收盘价跌至13.74港元，市值仅174.07亿港元，相较上市当日，降幅近半。
深陷亏损泥淖的海伦司，似乎折射出小酒馆并不是一个好做的生意。如今，只剩酒的海伦司，怎么继续讲故事？
01 上市第一年，海伦司即陷入亏损
在微醺赛道蓄势待发的海伦司，刚迈出脚就陷入了泥淖。
趁着上市的热度大幅开店的海伦司，在2021年亏损达到了2.3亿。
面对巨额亏损，海伦司在公告里给出了解释，它将亏损主要归因于可转换优先股公允价值变动约1.98亿元，因发行股份而产生的以权益结算以股份为基础的付款约0.92亿元及上市开支0.31亿元。
剔除上述因素的话，海伦司经调整的净利润为1.1亿元。但这一年，海伦司经调整的净利率仅为5.4%。而据往年财报，2018年至2020年，经调整净利率分别为9.4%、14.0%、9.3%，也就是说，海伦司利润率情况实际上是逐年下滑的。
数据背后，显然是增收不增利的泥潭窘境，而如今，海伦司的负债情况也不容乐观。
据此前公布的盈利预警显示，海伦司一、二季度资产负债率分别为86.3%、84.34%，2021年一季度账上现金也仅剩2622万，租赁负债已占8.21亿。
在此情境之下，海伦司却依然没有放弃全面推进的扩张之路。
据财报显示，2021年度，海伦司依预期疾速拓店，酒馆数量由351家增长至782家，同比增长123%。截至2022年3月25日，共计854家直营酒馆，覆盖了26个省级行政区及152个城市。
急速扩张让海伦司规模效应凸显的同时，高昂的成本也让它越陷越深。
尤其是自2021年上市以来，为了加速进度，海伦司坚持扩张酒馆网络的发展战略，也从“直营+加盟”模式摇身转变为全面直营化，2021年全年新开 452家直营酒馆。
“全面直营化”的经营模式，帮助海伦司在扩店道路上，更好地控制了运营成本及效益。但同时，这也意味着公司将承担更庞大的资产负担。
海伦司所面对的，是人力、原料和租金三重成本大关。
据招股书显示，2020年海伦司的人力及租金成本已呈现翻倍上涨，当时海伦司营收8.2亿，同比增长46.4%，但利润却减少了907万元，利润率从14%下降至8.6%。
2021年8月，海伦司外包员工达到5525名，占比高达75%，而在招股书中显示，并未为部分员工缴纳足额社保和住房公积金，这对正在疯狂扩张的海伦司而言，极易造成运营管理风险，或将面临交滞纳金或者罚款的处罚。
海伦司小酒馆全国分布图，图/海伦司官网
据浙商证券模拟测算，海伦司仅18.9%的人工开支，占比远低于海底捞、奈雪的茶以及星巴克。
但即便如此，其对应成本占总营收比重仍旧日益激涨。2018年至2021年上半年间，相关数据分别为22%、16%、22%、25%，同时还伴随着短期租赁成本（员工宿舍租金及相关费用）的持续增加。
根据2021年业绩公告，海伦司的原料成本、人力成本均达到5.8亿元，同比增长分别为115%和222%；租金成本涨至2.2亿元，同比增长120%。
在此之前，海底捞、奈雪的茶、瑞幸咖啡、茶颜悦色都曾因为拓店迅猛而造成发展脱节的尴尬，由于部分门店亏损拖累整体业绩，最终导致大举闭店。
海伦司似乎也正经历着这一时期，这也导致二级市场对它的发展存疑。
如今，微醺经济崛起，不少玩家都盯上了酒馆生意。青岛啤酒早在几年前便开始进军酒吧行业，而海底捞、星巴克乃至单向空间等企业也纷纷跨行入局。
期间，雪上加霜的疫情更是对小酒馆乃至整个餐饮界形成了重大打击。
2022年3月15日，受资本冷落的海伦司收盘价跌至8.75港元，是迄今为止最低价。
资本市场给出的反应似乎并不看好海伦司继续拓店的成果，在增收不增利、负债压力急速膨胀的至暗时刻，海伦司手握的“低价路线”还有效吗？
02 海伦司的“低价路线”失效了吗？
不到10元就能喝杯酒，海伦司能从众多小酒馆品牌中脱颖而出，走的正是“低价路线”。
从大举拓店、低价营销到自产红利达成闭环，海伦司的生意经一路走来越念越大，但增收不增利的境况，似乎也在预示着海伦司的“低价路线”正在慢慢失效。
时光拨回到2009年，70后退伍老兵徐炳忠豪掷20万元年租金，盘下了北京五道口一处偏角，第一家海伦司小酒馆就地诞生。
要知道，再往外走500米，那儿的租金就能开上200万天价，寸土寸金的地方，徐炳忠要在这里打造一个属于年轻人的线下社交空间。
年轻人的客群明确后，海伦司将多数门店选址聚焦于大学城商圈范围，相比旺铺地段的自然客流，以性价比赢取口碑更有效且无需过高的成本。
事实证明，低酒价比好位置更吸睛，海伦司仅凭一招制胜——与性价比死磕到底。
海伦司凭借日渐庞大的门店体量，获得了与供货商谈判的筹码，也因此，海伦司有绝对的实力拿到低于市场的进货价，为自己打出“低价”招牌。
海伦司酒馆，图/海伦司官方微博
低价策略最先捕获的自然是大学生群体，平均不足10元的消费成为了海伦司绝佳的引流手段，受到了年轻人的热烈追捧。
在海伦司小酒馆里，所有瓶装啤酒单瓶售价均在10元以下，比如，海伦司精酿7.8元/瓶、果啤和奶啤8.9元/瓶。
第三方品牌产品也不例外，据弗若斯特沙利文资料表明，同行间售价为15元-30元/瓶的百威啤酒，海伦司痛甩五折让利，275毫升的百威啤酒仅售9.8元/瓶，且不设开桌费低消。
门店人气聚集，客户需求开始多样化、细分化，海伦司还一边打出爆款“可乐桶”，狂赚一波网红经济，一边又推出价格更香的自有产品。
从实体店到电商渠道，海伦司在支线增收板块同样也使出浑身解数，利用超低组合价拉动线上业务。据澎湃新闻报道，收益颇丰时期，海伦司自有的果啤和奶啤月单量可达10万单左右。
据财报称，仅2021上半年，海伦司自家产品已经占到79%销售额，外部酒水占比18.5%。值得一提的是，由于减少了流通环节，自家产品毛利率可高达81.8%。
海伦司售卖产品，图/海伦司官方微博
此外，海伦司有关成本压缩还体现在人力成本上。海伦司的酒品特性，对调酒师的专业度要求低，上手快，因此可省去大量技术人才聘请费用。
海伦司的发展似乎正如预期，平驶于正轨，但门店基数迅猛膨胀所导致的财税增压与风险评估，也正打乱着海伦司的前进步伐。
新店开业，随之而来的营销支持与租金成本、人力支出等费用都在巨幅上升，虽然海伦司在产品端节约，在经营端苦下功夫，但仍然无法平衡收支。
但正所谓“成也萧何，败也萧何”，海伦司集中定位大学生客群，在社交需求高涨的酒饮时代备受青睐。
然而，疫情突袭打得人措手不及，封校通知的不断下达使海伦司失去大批固定客流，直接影响翻台率。再算上小酒馆仅夜间经营的特殊性及不高的人均消费，致使公司整体营收水平日创新低。
疫情削客加重了原料上涨的成本负担，瓶颈时期，海伦司既想保住毛利率，又不愿扯下“性价比之王”的标签。
最终，在去年10月，海伦司进行了涨幅极低的首次提价。其中，自产精酿、果啤、奶啤涨价0.4元，百威、科罗娜、1644等第三方品牌涨价0.19元，预计单次人均消费增加1元左右。
海伦司所坚持的“低价路线”，正在逐渐失灵，它需要更多的新举措，唤回资本市场的信心。
03 海伦司降温，小酒馆只火了一阵？
“性价比之王”海伦司还在扩张，但小酒馆行业还能继续火下去吗？
海伦司成功后，迅速在餐饮界掀起微醺热浪，人人都想入池分羹，继而涌现出了海底捞、和府捞面、大渝火锅、奈雪、老乡鸡、喜家德饺子馆等品牌的跨界竞争场景。
其中，海底捞开在北京三里屯的Hi捞小酒馆，专设下午5点至凌晨12点限时营业。而奈雪则推出奈雪酒屋BlaBlaBar，精准定位25岁至35岁女性客群，各持品牌特色。
餐吧阵列的前有胡桃里音乐酒馆果断瞄准中高端市场，凭借客群定位抢占单值优势，且规模与海伦司相近。后有COMMUNE公社萌新崛起，将传统餐吧与零售式卖酒推陈融合。
国内酒馆行业特色品牌一览，图/红餐品牌研究院
赛道越来越拥挤，但其他跨界品牌也仅是尝试，并没有大规模入局，海伦司还是全国市场占有率排行第一的小酒馆。
据弗若斯特沙利文研究数据表明，国内酒馆行业规模达千亿，目前共有3.5万家酒馆，其中95%以上为独立酒馆。按2020年收入统计，中国酒馆行业CR5（五个企业集中率）仅占行业市场份额的2.2%，而海伦司占有1.1%的市场份额，坐在头把交椅。
即便走在赛道前列，海伦司的市场占有率依旧很低，行业的话语权也并不突出，继续低价打法，烧钱扩张，海伦司将难以提高盈利，陷入无尽的“死循环”。
要想摆脱“死循环”的现状，海伦司要么提价格，要么拓客群。
可在去年10月海伦司发布的小幅提价声明中可以看到，每人次大约涨价1元的提价，“10元店”海伦司几乎不太可能进行较大幅度的价格上调。
而在客户群体的拓展上，“低价路线”也意味着海伦司的发展空间受限，很难在独立酒吧盘踞的一线城市，吸引到中高端群体。
在竞品之间，胡桃里音乐酒馆、COMMUNE公社、Perry’s 等赛道玩家更偏向于中高端群体市场。
不同于海伦司，胡桃里主要通过加盟相关费用及稳定供应链获得收益，这样的商业模式显然比小酒馆模式更稳定，且营收更丰厚。
而那些在客群、价位、经营等各类模式上都与海伦司相近的小酒馆，由于同质化相对严重，无法为顾客带来记忆点，因此，在经历短暂爆火的业态热潮后，大多品牌纷纷遭遇冷场。
据《2021年中国小酒馆行业分析报告-产业格局现状与发展动向前瞻》表明，我国小酒馆行业营业收入在2015年至2019年，已从原先的844亿元增长至1179亿元。可是到2020年后，由于受到疫情影响，其营收呈下降趋势，在-34.2%的增速中降至776亿元。
瞄准年轻人市场的海伦司交出的首份年度成绩单不尽人意，此前涌入的玩家也只是浅尝辄止，这意味着小酒馆的生意并不好做，海伦司今年的压力依然不小。
