图片来源@视觉中国

文 | 刺猬公社，作者｜星晖，编辑 | 石灿

在肃杀的军阵之前，城门高悬免战牌，墙下将士愤而高喊，一开口就让人大跌眼镜：“罗永浩，秃顶男，欠债六亿没法还！”

另一边，古代布景里的罗老师正捧着手机嗑瓜子，一副巍然不动的架势。旁边沉不住气的军师急得跳脚，苦口婆心地劝道：“说你秃顶也就罢了，说你还不起债，这以后怎么在创投圈里混啊！"

图源微博@罗永浩

一番拉扯之后，局面迎来转机。原来老罗只是担心“战力值”不如敌人，军师连忙指点迷津。于是罗主公面向镜头开始念稿：“重返帝国，不凭战力值定生死，对战时万人同屏，战斗可见……”

至此，这段画风清奇的视频终于图穷匕见。

在卷生卷死的SLG游戏赛道内，出身科技圈的罗永浩不是第一位跨界选手，也不会是最后一位。人们熟知的演员、大V、军事专家甚至中华书局，都以各种各样的方式加入战局。

《荣耀新三国》联动中华书局，图源微博@荣耀新三国

SLG游戏（Simulation Game）本意为“模拟游戏”，现多指回合制策略游戏及即时策略游戏，多见于战争题材。

2022年，SLG游戏的战火继续熊熊燃烧，各大厂商血战正酣。游戏外的逐鹿之争，有时比游戏里的王朝更迭更引人注目。

天美的大手笔

国产SLG游戏的战场热闹不断。

从2021年末到2022年初，腾讯、网易、4399等一众公司端出SLG新作，多款产品宣布测试或正式上线。游戏名称里密集出现“战争”“王权”“文明”的字眼，恰好与SLG市场的火热氛围构成了一种互文。

2022年3 月 29 日，天美旗下SLG手游《重返帝国》全平台上线，并迅速登顶App Store免费游戏榜。声势浩大的《重返帝国》代表了腾讯押注SLG的决心，也再次秀了一把肌肉，将头部大厂的资源与势能展露无遗。

《重返帝国》是腾讯天美工作室与微软Xbox Game Studios进行战略合作的产物，定位即时策略手游，游戏世界观来自于微软1997年发行的即时战略游戏《帝国时代》。

《帝国时代》截图

在这里，罗永浩不喊“交个朋友”，而是要“交个盟友”。他为《重返帝国》拍摄了一系列以“活用策略”为主题的宣传片，每一条都融入黑色幽默的反转，把“还钱”“不信谣不传谣”等罗氏热梗穿插其中，博得一地眼球。

图源微博@罗永浩

除了担任游戏“策略大局官”的罗永浩，《重返帝国》还集结了一众游戏主播和意见领袖，宣发手笔大得令人咋舌。

具体拆解来看，《重返帝国》首先有大IP与生俱来的优势。二十余年时间过去，《帝国时代》系列已被奉为一代经典，在全世界范围内打下了扎实的受众基础。宣发伊始，《重返帝国》就瞄准了这群忠诚的粉丝。

为了召回他们，《重启帝国》发布了主题视频，邀请游戏主播 PDD、职业选手 TeD以及资深玩家、游戏策划、游戏媒体人等参与宣传，活动主题是“回到策略游戏的黄金时代 ”，大打情怀牌。

其次，《重返帝国》仍要针对SLG品类本身的核心受众进行理念传达。游戏上线的第二天，《重返帝国》与军事文化节目《军武大本营》合作推出特别内容，邀请国际关系专家金灿荣、原解放军陆军上校杨晓霖与游戏策划共同探讨“活用策略”这一古代战争智慧。

《军武大本营》节目截图，图源微博@重返帝国

最后是最出圈的一步，《重返帝国》要尽可能扩大游戏的泛影响力，吸纳更多用户。为此，游戏与B站开展推广合作，让一众百万粉丝的UP主走到宣发前线。

谭乔、谭sir的朋友二仙桥大爷与演员李广奇联合创作了《梗王之王》，24小时内播放量高达370万。流量新贵小约翰可汗创作了一期《在白俄罗斯如何搞偷袭？》，知识区头部博主硬核的半佛仙人则发布了一则《一场男男背叛的游戏》。这些视频的播放量均以百万计数，并斩获了成千上万的互动。

图源B站@硬核的半佛仙人

得益于强势的推广力度与明确的宣发策略，《重返帝国》在畅销榜上一跃而上。这是另一种意义上的军备竞赛，背后的资源投入之大令许多中小厂商难以“卷”入其中，大厂的优势正在于此。

概括而言，“大V+大IP”的组合拳已成头部厂商竞逐SLG的核心打法。

不论是游族开发、腾讯发行的手游《权力的游戏：凛冬将至》，还是基于《战锤40000》IP的朝夕光年发行手游《雷霆远征》，亦或是正在海外热闹开测的网易新游《指环王：崛起之战》，无一不是如此。

4399的内容营销术

回顾2022年初，在腾讯卖力推广《重返帝国》之前，出自4399之手的《文明与征服》也曾掀起一阵宣发巨浪。

今天的《重返帝国》有罗永浩站台，那时《文明与征服》则请来了艺人于和伟。渴望攻城略地的SLG粉丝中，从来不缺少历史剧爱好者。在他们眼中，浸淫于古装剧领域多年的于和伟无疑是一张熟面孔。

于和伟曾经在《三国》中饰演刘备，也曾在《楚汉传奇》中扮演秦始皇。到了《大军师司马懿之军师联盟》里，他的角色则是枭雄曹操。可以说，这位堪称“帝王专业户”，放在战火纷飞的游戏海报中毫不出戏。

图源微博@文明与征服

除开迎合受众的代言人，《文明与征服》的核心策略是SLG界的不变法则：买量。

一款SLG要想实现长线运营，持续性买量投入就显得尤为重要。2021年末，4399以可谓豪横的姿态杀入市场，打法大开大合。仅2021年12月29日一天，《文明与征服》的投放素材就超过12000组。

本质上，SLG买量的思路是以大成本撬动大回报，其中的数据与逻辑已经经过了太多前辈的验证。而当前的不利因素在于，整个市场上重度游戏的买量成本不断攀升，大大挤压了“买量-获利”的常规公式。

如果说《文明与征服》有什么不同，那就是在买量战略上趋向精细化，并汇集市面上SLG内容营销的成功经验。

具体来看，《文明与征服》的投放素材可以划分为三类。

第一类是面向传统SLG玩家的素材，目标是把握品类垂直痛点，例如强调“策略自由度”“游戏公平性”，最终落实为“兵种克制”“不卖VIP”等标语。这类素材对泛玩家来说并不亲近，但核心的SLG玩家会被精准击中。

4399《文明与征服》宣传图

第二类就是面向大众的素材，他们的受众本身或许是非SLG玩家。在这类素材中，《文明与征服》则强调游戏题材的陌生性魅力，宣传关键词包括“六大文明”“千人同屏”等。泛娱乐方面，《文明与征服》邀请了歌手袁娅维演唱游戏主题曲《From Here》，进一步扩大大众影响力。

最后一类则是新世代游戏的内容营销策略，通过虚实结合赋予游戏更多正向价值。《文明与征服》与大唐西市博物馆进行合作，以真实文物为原型设计了数款"藏品"，并与B站UP主合作展开内容创作，强调游戏设计的专业性。

图源微博@文明与征服

历史题材的SLG游戏通常在美术等方面还原历史的厚重感，《文明与征服》将这些内化在游戏体验中的元素进一步外延，并作为一种宣传手段，提高用户感知中的精品属性。

对于深谙买量之道的4399来说，第三类尝试不在传统步骤之中，也难以带来量化回报。然而今时不同往日，用户需求日益多元，SLG需要触达更多圈层，内容营销之“卷”成了主流路径。

当市场范围从本土扩展到全球，竞争的维度将变得更为复杂。

出海大混战

出海是这个时代的主题。

中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年中国游戏市场实际销售收入2965.13亿元，较去年增收178.26亿元，同比增长6.4%。在“宅经济”效应逐渐衰减、爆款产品数量下滑影响下，增幅较去年同比缩减近15%。2021年国内移动游戏用户规模达6.56亿人，同比增长率仅为0.23%，这标志着游戏人口红利趋于饱和。

图源《2021年中国游戏产业报告》

自2020年初爆发的新冠疫情，在客观上加快了中国移动游戏市场从增量市场转为存量市场的演变过程。与此同时，考虑到2021年8月以来游戏版号停发的现状，新游戏想要实现盈利就势必探索海外市场。

各方面因素共同作用下，游戏出海正成为越来越多本土游戏厂商的共识。其中，SLG是一面迎风飘扬的鲜艳旗帜。

一方面，SLG手游的研发压力在重度游戏中并不算高。与MMORPG、FPS等品类相比，SLG手游更易取得成本与体量间的平衡点，技术门槛和运营要求对多数游戏厂商算得上友好。

另一方面，国产SLG出海的成功案例激励了不少后来者。以莉莉丝《万国觉醒》为代表的众多SLG游戏都在海外市场取得了令人瞩目的成绩，包括FunPlus出品的《State of Survival》、IGG出品的《王国纪元》等。

值得一提的是，海外SLG并不像MOBA那样集中在头部先发产品，新生力量依然有破局的机遇。

以东南亚市场为例，Sensor Tower商店情报平台显示，2021年共7款中国SLG游戏跻身出海收入榜单前20，包含了《口袋奇兵》《三国志·战略版》这样后发的选手。此外，网易游戏代表的大IP战略同样卓有成效，《指环王：崛起之战》开测后的全球流水表现相当亮眼。

图源Sensor Tower

事实证明出海SLG不仅能做，而且能出成果，所以赛道声势越发浩大。为了从竞争中脱颖而出，中国游戏厂商使尽了浑身解数。

国产“万国”主题SLG的崛起，就是在出海大潮中逐渐显现的行业趋势。

在亚洲市场，“三国”主题一向有着不俗的人气，它基于一段波澜壮阔的历史，经典之作层出不穷。“万国”主题则是另一条路子，它往往不局限于某一种文明面貌，而是致力于打造一种“关公战秦琼”式的游戏体验。

“万国”主题的SLG游戏中，时代、地区的局限被打破，这给游戏注入了异域风情，与欧美SLG游戏的4X脉络相呼应。从玩家视角看，“万国”主题往往会提供多个文明选项，契合了国际受众的实际需求。

莉莉丝《万国觉醒》宣传图

另一个新趋势落在买量投放层面，部分出海SLG正在探索由重转轻的宣发策略。简单来说，开发厂商尝试获取更多休闲用户，所以他们选择在投放素材中引入更多休闲游戏元素。即使这类休闲用户的留存率很成问题，但相对低廉的成本和可见的用户体量依然足够诱人。

但是归根到底，种种包装与宣发上的创新点永远只在外围，SLG竞争空间的收窄其实不可避免。因为“卷”的根本问题是同质化，而同质化的根本原因在于，SLG核心玩法的迭代尚无眉目。

在肉眼可见的未来，更多率土like玩法与COK-like玩法的新游戏依然会扎堆出现，它们依然会共享大同小异的UI，起着容易混淆的名字。再耀眼的IP和意见领袖，也无法从根本上改变这一点。

网易《率土之滨》宣传图

某种程度上，这正是SLG品类过去数年间走向成熟的代价。鏖战仍将持续，直到出现下一道真正意义上的突破口。