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文｜新摘商业评论，作者｜葡萄

字节想吃下网文这块蛋糕，已经不是新鲜事了。

今年1月份，字节上线了付费阅读平台“抖快小说”，“抖快”取名参考自抖音，连APP风格也和抖音很像。然而上线不久，如今在苹果和安卓平台上已经搜不到这个APP，新摘猜测产品目前还在完善中。

在此之前，字节旗下的“番茄小说”是最大的免费网文阅读平台，依靠免费和大流量的策略，字节成功将网文打入下沉市场，收割一大波流量。如今，曾经以免费模式改变网文领域的字节，却重新试水付费阅读，背后最大的原因是字节存在的“IP焦虑”。

原创IP是文娱板块的关键核心，但一直是字节的短板，字节想要发展大文娱，IP是必须克服的难关，而付费阅读的优势便是原创IP产出。

目前，市面上最大的付费阅读平台是阅文集团，以“起点中文网”构建了网文阅读的付费模式，至今已有20年的历史，阅文还通过原创IP的优势，与腾讯大文娱构成了全产业链的IP生产。

字节布局付费阅读，势必要与文娱“霸主”阅文集团形成竞争，字节是否具有优势？

字节的“IP焦虑”

近几年来，字节在文娱方面动作不断。

在影视方面，字节今年传出收购电影票务平台“影托邦”的信息，目前，“影托邦”已上线抖音，与淘票票、猫眼购票平台并列。虽然不如其他两者知名，但“影托邦”已经接入全国8000多家影院，具备一定的实力，宣告着字节正式加入电影票务的竞争。

在游戏方面，游戏一直是字节流量变现的手段之一，据报道，抖音2019年的广告收入有50%左右来源于游戏业务，具体则是小游戏和休闲游戏，依靠的是短视频的流量场景。21年字节收购了沐瞳科技和有爱互娱两家游戏公司，意味着字节将从流量驱动的休闲游戏，转向重视内容、质量的专业游戏。

在资本和流量上，字节已具备和阿里、腾讯两家平台竞争文娱的基础，但具体到业务上，无论影视还是游戏板块，字节都缺少相关的制作和管理经验，专业度拉开了比较大的距离。

字节想要发展大文娱板块，原创IP则是支撑起文娱发展的关键因素。

文娱板块的核心是原创IP，无论是游戏还是影视板块，都需要原创的优质内容作为基础进行搭建，例如腾讯的“新文创”，以腾讯影业、新丽传媒、阅文影视构成“三驾马车”，从IP到影视剧改编，打通影视制作的全产业链，并辐射到腾讯的游戏和音乐业务。

原创IP版权一直是字节的弱项。

2020年中国数字阅读产业规模已达到351.6亿元，增长率达21.8%，网文作为一片红海，能为字节带来持续的收益空间。依靠番茄小说，字节已经获得高额流量和广告收益，那为何还要吃力布局更加困难的付费阅读？其背后必然是字节对原创IP的焦虑。

21年的时候，长视频平台发起对抖音、快手等短视频平台的攻讦，指责短视频平台为“猪食”，带坏网民心智，并且反对短视频平台剪辑盗用影视剧版权的问题。风波之后，“缺少原创版权”、“版权抄袭”将字节钉上耻辱柱，字节亟需扭转风向，最直接与有效的途径就是自己产出优质版权内容。

并且抖音在近年开始制作微短剧，微短剧基于网文为基础，也需要优质的原创网文来填充内容。

依靠大流量和算法发家的字节，在原创内容制作上明显趋于劣势，而探索产出原创内容，既是外在环境的逼迫，也是自身发展的主动选择。

在2020年，字节连续投资了吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网、中文在线在内的6家网文平台。以吾里文化为例，据公开资料报道，吾里文化旗下有“时阅文学网”、“栀子欢文学网”等6各文学网站，已签约作者4000余位、影视版权作品储备6000余部。

同年，字节更是以11亿元的价格获得了掌阅科技11.23%的股份，成为掌阅的第三大股东，在数字阅读行业与腾讯、阿里形成三足鼎立的格局。

对外投资之余，字节更想做自己的原创内容。

字节这两年还陆续形成了付费小说产品矩阵，不仅包括今年1月份的抖文小说，4月1日，还推出了“冰壳小说”和“新草小说”，目前，其产品矩阵包括抖文小说、常读小说、饭余小说、逍遥小说、久读小说、常看小说、翠果小说等。

加紧马力布局付费阅读的背后，是字节对原创优质IP内容的焦虑。

字节与阅文，在线阅读的AB面

在付费阅读板块，阅文是字节绕不开的对手。

阅文集团这两年也在做免费阅读，观察阅文的财报，21年财报显示，阅文21年的腾讯产品自营渠道的在线业务收入同比增长28.1%，达到8.089亿元，主要增长来源则是免费阅读业务的广告收入增长。

截至2021年12月，阅文的免费阅读用户数达到1500万人，付费用户数则减少至870万。

可以说，字节的番茄小说开创的免费阅读模式是成功的，改变了在线阅读的营收道路，还吸引了阅文的模仿和借鉴。

然而在阅文模仿字节收割流量广告的同时，字节却成为潮流的逆行者，反过来回到在线阅读最初的模式——做付费阅读。

这一定程度上是对自身的否定，因为免费阅读本就是字节在付费阅读的格局下，用来推翻旧模式、建立新模式，树立新的网文盈利规则的“革新之举”。

以“免费”为名，字节成功地收割流量，吃下网文市场不小的“蛋糕”。QuestMobile数据显示，2021年12月，番茄小说以9327万的月活高居榜首，排名第二是6346万月活的同为免费阅读的七猫小说，而阅文的起点读书仅以1558万月活排名第七。

在免费阅读的用户心智已经确立的情况下，回过头来做付费阅读，难度是更大的。

一方面是用户心智的问题，另一方面，是内容创作的问题。

免费阅读之所以能够快速收割流量，除了“免费”的吸引力外，还因为小说内容是通过授权获得，而非平台原创，因此能够节省创作和沉淀周期、短期收割流量。据新时代证券的报告，20年6月份，番茄小说男生热榜前十全部来自其他平台，在目前番茄小说“番茄榜”的周榜前10名中，也仅有3部是平台独家作品。

对比之下，阅文的“起点读书”榜单的上榜作品，其作者基本都是阅文旗下的作者，甚至有起点中文网十几年的“老作者”仍在更新作品。

阅文对作家有成熟的培育机制，包括评选“白金大神”作家和发布网络文学作家指数。阅文的作家指数综合了作品热度、市场认可度和粉丝年度等纬度，覆盖指标包括稿酬、月票、评论、阅读时长、版权价值等，能反映作家的市场喜爱度和版权价值，为有潜力的作家提供了展示平台，维持了网文作家的良性生态。

在付费体系中，阅文通过作家福利制度、月票、粉丝打赏等模式，形成了对作者的正向激励，作者受到激励并收到读者的反馈，能够对作品进行及时的“更新迭代”，产出优质网文作品，同时为后续的IP开发积累粉丝基础。

这也是字节想做付费阅读的主要原因之一，因为付费阅读能够有效引导优质内容产出，这正是重流量的字节所缺失的东西。

免费阅读模式下，作者的稿费主要来自于网站的广告分成，阅读人数、阅读时长和广告展现越多，获得的稿费就越多，简单的逻辑就是阅读效益越高，分成越多，但问题就在于，一是阅读效益部分取决于算法推荐，作者无法与粉丝形成正向互动，甚至还要跟机器算法进行博弈，二是广告展现本就会损失阅读体验，对读者和作者而言是吃力不讨好。

这也导致了免费阅读平台的内容质量较次，已成为大部分读者心中的共识。

建设付费阅读平台，客观上有利于字节产出优质内容。

但比起免费阅读，付费阅读是一个周期非常漫长的项目。阅文集团的优质作者大多数是有多年的创作积累，例如唐家三少在2005年就已经是起点中文网的签约作家，在2008年开始创作《斗罗大陆》以前，已经完成过数本超百万字的作品。起点中文网建立至今已经20年，培养了大量优质作家，正是这些成熟的作家才能够创作出爆款作品。

字节做付费阅读，首先面临的挑战就是如何吸引和培养作家的问题。如果重新培养新作家，势必要预期长达几年的发展周期，如果从别的平台挖掘成熟作家，则需要解决长期激励和运营的问题。

无论从哪个角度来看，付费阅读都是一个长期投资，距离字节创作出内容爆款还有很长时间。

字节能够承接优质IP吗？

文娱是一个上下游业务，即使手握热门IP，也需要有商业化转化的出口。

腾讯是IP转化的标杆，既有腾讯影业、新丽传媒等作为影视化出口，还有游戏业务、腾讯音乐等多元化的IP衍生能力。而阿里也有优酷、阿里影业等作为内容出口。

相比之下，字节的内容生产能力依然比较落后。

抖音是字节最大的原创IP出口，近年抖音发展微短剧，需要原创网文作为内容填充，这部分的转化预计是可观的。

近年抖音开始出品电影，受到电影行业大环境影响尚未持续发展。

在游戏板块，字节的游戏也是以小游戏和休闲游戏为主，还缺乏制造大型游戏的经验和实力。

用一个词来总结字节的内容生产能力，那就是“轻量”。无论是微短剧还是休闲游戏，都属于轻量、快消的内容产品，属于门槛较低的内容制作，字节目前还缺少生产大型精品内容产品的能力。

归根结底，是字节的模式存在的问题。字节的大流量、碎片化、重扩张的模式，与优质内容生产的客观规律是相抵触的。

这就意味着哪怕字节此时手握《斗罗大陆》或《鬼吹灯》这样的优质项目，也缺少实际的转化落地的能力。

人们也许会喜欢在抖音看《斗罗大陆》的精彩片段，但精彩片段终究是来源于成熟的影视作品，想做好内容，字节也许要改变对算法的依赖，沉淀到漫长、孤寂、高成本的内容制作上来。

显然，字节还没有做好承接优质IP的准备。

也许在未来，能够有一个爆款可以激活字节的内容生产能力。但目前来看，优质IP的培养周期漫长，IP转化出口未完备，字节的付费阅读将会是一个长期的战略。