热讯：淘系“出走”海外

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文 | 志象网，作者 | 谢小丹，编辑 | 王晓寒

(资料图片仅供参考)

在跨境电商行业里，“溢出”可谓关键词，受益于中国作为“世界工厂”的积淀，不少外贸工厂纷纷转型，成为了跨境卖家的中坚力量。

而在国内市场，一度进口跨境电商才是跨境电商行业内最热的赛道，消费升级的趋势之下，国内消费品牌迎头赶上，于是另一场“溢出”的故事发生了。

故事要从2003年开始。那年5月，淘宝网在杭州成立。自此，中国的电商时代正式拉开序幕，至今中国电商的发展成为世界焦点，而在平台之上，无数卖家追逐电商的红利，在淘宝上开店成为一时的创业热潮，淘宝、天猫等平台见证了无数“淘品牌”的诞生和落寞。

历经十余年的发展，淘宝网所属的阿里巴巴已开始向世界输出其商业模式和电商玩法，将电商业务带到了东南亚、欧洲、拉美等多个国家和地区。随着阿里巴巴自身出海脚步的加速，平台也开始带动淘系平台上的卖家出海。而现在，另一个显著的变化是，由于平台内卷的加剧，淘系卖家们开始越来越主动地探索海外市场，寻找新的增长空间。

于是，淘系卖家们的“溢出”开始了。

01 淘系沉浮

在跨境电商行业里，子不语的转型经历有些特别。

2009年，创始人华丙如还是安徽巢湖学院大二学生，从宿舍起步开始做淘宝，代发广东、福建生产的衣服和鞋子，两年内便冲进淘宝类目的前三名。2011年，华丙如和团队创办了子不语，在淘宝上销售四季青女装，次年销售额即破亿，并将从市场拿货转变为自主设计、工厂代工。

当时的淘宝生态仍是一个英雄不问出处的时代，大量的草根创业者借此找到了自己的机会。韩都衣舍的故事也开始于这一时期，该品牌的创始人赵迎光曾作为国企驻韩代表，经历韩国电商从起步到成熟的重要过程。因此，在2007年，赵迎光注册了自己的男装品牌，12月又注册了童装品牌。

2008年3月，赵迎光正式辞职创业，韩都衣舍在济南开业，定位韩风快时尚品牌。此时韩都衣舍主要的经营模式是韩国代购，先在淘宝上卖货，之后在韩国网站下单进行购买。一年后，韩都衣舍开始与中国工厂合作，生产、发货等过程全部由工厂负责，韩都衣舍只负责零售渠道。靠这样一个简单模式，2010年韩都衣舍在淘宝服饰类综合人气排名第一，会员达到200多万。

凭借着淘宝带来的电商红利，在消费行业内，“淘品牌”一度红极一时。

除了快时尚行业，在淘宝平台上，美妆个护、家居家具等赛道中都跑出头部“淘品牌”。如今的家具品牌林氏木业同样诞生于这一时期，2007年，一个22岁的年轻人将大而笨重的家具搬到了互联网上销售，以2000元资金起家，借助淘宝当年实现了200万销售额。这个人，就是林氏木业的创始人林佐义。

然而出身于草莽的“淘品牌”们还是等到了对手们。李宁2008年进驻淘宝商城，官方旗舰店很快成为其所有店面的销售冠军。2009年4月，优衣库进驻淘宝商城，11月优衣库官方旗舰店月销售额突破1千万元……

2009年，阿里巴巴打响了“双十一”的第一炮。这一年，参与天猫“双十一”的品牌只有27个，却获得了5200万元的成交额，远超过所有人的预想，这是当时日常交易的10倍。

正是这一次“双十一”改变了中国企业们对电商的想象。到了2010年“双十一”，品牌热情大增，参与数量达到了711家。

数字的变化反映了品牌对电商平台心态的变化。然而，对曾经踩中平台红利的品牌而言，这却并非好消息。大量品牌涌入淘宝同时意味着红利的消失，阿里巴巴整体流量资源向大品牌倾斜，淘品牌们的生存空间越发狭小。

在线上，“淘品牌”们则不得不面对越来越高的流量成本。几年间，到了2015年前后，淘宝的获客成本已从10元上涨到200元。2015年8月天猫又与全球160多个服饰品牌签署战略协作协议。

最终的结果只能是“淘品牌”的节节败退。2013年双十一，“淘品牌”更名天猫原创的第二年，天猫女装中传统品牌与“淘品牌”在销量前10名中各占5席；2014年，女装中优衣库仅次于韩都衣舍排在第二，男装类目中传统品牌已经一统天下；2015年，优衣库达成服饰类目大满贯，女装前五名只有韩都衣舍一家“淘品牌”，单店销售排名前20名中，“淘品牌”所剩无几。

在淘宝亿级卖家陈宇（化名）看来，无论是国内的骆驼、韩都衣舍，包括最早的七格格，无一例外，刚好是踩中了一个时代的红利，“他们就是最早尝鲜的人。而原有线下品牌，包括国际品牌，早期并没有入驻平台，而是搭建自己的独立站，结果水土不服，很多品牌才回过头来入驻国内的各大电商平台。”

陈宇认为，如韩都衣舍、七格格这类快时尚品牌，无法与优衣库、H&M等品牌竞争供应链和反应速度，品牌知名度，议价空间；此外，李宁等品牌还拥有大量的线下门店，是线上的“淘品牌”无法企及的竞争优势。

随着市场环境的变化，“淘品牌”的黄金时代悄然逝去，国内消费赛道最终走向了消费升级之路。

02 殊途同归

而在陈宇看来，既往“淘品牌”最初的成功归根结底可以概括为“流量红利”。在国内电商行业里，“流量红利”通常被解读为财富密码，但红利褪去之后，“淘品牌”不得不思考，下一个增长点在何方？子不语的选择正代表了淘系卖家们的转型方向之一。

嘉御资本投资总监任广认为，“从大方向来看，对于一家公司来说，增长的方向要么是销售区域的不断扩张，如从中国扩展到美国、欧洲等市场，或是销售渠道的扩张，如国内电商从做淘宝、京东等平台逐步扩张到线下，跨境电商则寻求进入沃尔玛、家乐福，尤其是海外的大商超。”

而在此过程中，也离不开对供应链的把控。2010年双十一，阿里巴巴全网交易总额突破了9.36亿，发货包裹数量则超过了100万个。而订单的爆发令不少卖家猝不及防，佛山当地一批家具电商企业因无法处理爆发的订单，而最终在投诉中关店。由于大量的订单需求，林氏木业开始构建智能仓储和配送体系，先后布局了数字化仓储中心，从入库、补货、拣选、分拨到出库的全智能化作业，为消费者从配送到安装提供一站式服务。

之后，林氏木业还进一步扩张，彼时，林氏木业的线上销售业绩捷报频传，但仍积极从线上拓展线下渠道。2014年，林氏木业首家线下O2O体验馆落地佛山，目前在全国开设超800家门店，覆盖32省210个地级市。

历经十余年的发展，林氏木业从“淘品牌”脱胎换骨，随着品牌影响力的提升，出海的机会找上门来。

“马来西亚的华人有上淘宝天猫网购的习惯，所以当时马来西亚的一家企业主动与我们联系，由此达成了合作，在2018年5月在马来西亚开设了海外的第一家门店，就是这么一个开端。”林氏木业外贸负责人Total说。

事实上，不少跨境电商行业人士都注意到，国内电商平台卖家和品牌出海的趋势已经越发明显。对此，任广解释，原本卖家在中国做生意比较舒服，出海诉求没那么大，但在国内内卷的环境下，包括中国产品的竞争力越来越强，越来越多的卖家开始想去做海外生意。

不过，对大部分普通的淘系卖家而言，出海更多的还是跟随平台的脚步。2009年阿里巴巴推出速卖通，准备进军国外电商市场。两年后，2012年9月开通淘代销，将速卖通卖家与淘宝卖家后台打通，并在商家后台打上了“你错过了2003年的淘宝，不能错过2012年的速卖通”标语，大量淘宝卖家受到吸引，从此开启了海外业务。

速卖通和淘宝后台的打通意味着阿里巴巴开创了一种轻运营的模式，“不需要运营，如果有淘系店铺，直接把货同时镜像到海外的网站上，帮卖家走出跨境第一步还挺方便的。”杭州跨境电商协会常务副会长兼秘书长李星慧说。

平台鼓励，这是她注意到的第一个信号。几年后，淘系卖家纷纷出海的势头愈发明朗，“国内有一个老高电商俱乐部，汇聚了很多国内淘系卖家，她们也开始把目标瞄向了海外市场，也会做一些跨境的活动，分享行业内容。”这一变化让李星慧明显感受到，卖家主动出海的意愿提升了。

跟随流量红利，正是淘系卖家们出海的最初动力。“流量红利在哪儿，一般风口就在哪儿，现在全球化在很多品类还存在流量红利，且海外电商在线化进程本来就比中国渗透率低，所以品牌开始纷纷出海，在新的流量蓝海里做供应链和品牌的输出。”一位长期关注跨境电商赛道的投资人陈晨（化名）说。

而在淘系卖家出海的道路上，阿里巴巴旗下的多款产品往往扮演了出海第一站的角色。2019年，在淘宝、天猫、1688等平台运营了三年的刘星注册了国际站，开始将自己的隼牌带往海外，之后又注册了亚马逊，同时布局2B和2C业务。

在国内，射箭项目起步较晚，隼牌专注射箭用品，本身就是小众品类，但海外市场不同，“国外的射箭运动爱好者要多一些，而且很多国家都有狩猎季，还有国外的箭馆和射箭队，以及一些户外用品商店，中国射箭运动的发展相比欧美会晚一些。”刘星说。

从2019年8月到2019年底，仅用了几个月的时间，隼牌的外贸业务就达到了几十万的营收规模，接着在2020年，营收规模达到了300万，随后业务持续增长，到2021年外贸业务规模达到了700万，其中主要都来自于阿里巴巴国际站。

跨境电商行业中的不少人发现，淘系卖家出海往往受益于在国内市场锻炼出来的丰富运营经验。跨境电商“新人”刘星也是如此，“我们主要是把国内的电商经验直接套用上，比如怎么运营平台，怎么更好的参与活动策略、做平台数据等。”

为了在阿里巴巴国际站上获得更好的曝光权重，刘星还特别要求客户全部转为线上交易，以此形成交易数据，这一策略也来自于国内的电商经验。

然而淘系平台的运营经验同时又是一把双刃剑。在国内，刷单、好评卡都是常见的卖家运营策略，但在国外电商平台上却被严厉打击。据李星慧透露，在2021年亚马逊严厉打击刷单行为的封号潮中，不少淘系转型的卖家就因此遭遇了平台封号的处罚。

03 从华人开始

纵观林氏木业的海外业务的发展，华人在其中扮演了极其重要的角色。

“其实在2018年到2020年之间，我们没有很主动的动作要去出海，基本上找到我们的，都是具有华人背景，对林氏木业有一定的了解，然后主动找来合作。”Total说。