图片来源@视觉中国

文 | 音乐先声,作者 | 朋朋,编辑 | 范志辉


(资料图片仅供参考)

最近,YouTube发布的《文化与趋势报告2022》指出了一个很有趣的点,社区文化对于流行文化的塑造功不可没。

报告提到,Z世代的数字文化体验主要由病毒视频体验定义的。过去5年来,随着视频形态和技术的发展,他们中的85%都在网上发布过视频内容,61%承认自己是某人/事的超级粉丝,63%在过去12个月关注了一个或多个Meme(模因/梗)账号。

流行文化不再是一个符号的聚焦,今天刷屏的周杰伦新歌就是最好的例子。

今天中午12点, 做了六年“鸽王”的周杰伦终于发布了新歌MV,值得关注的是,这次新歌不再是音频先行,而是选择了MV首发,而B站也成为了首播平台,发布后,4小时内播放量就突破574万。周杰伦特意嘱咐了一句,“欢迎大家在B站参与我的新歌翻唱活动。”

有意思的是,之前UP主@贾逸可曾以原创《常玉》“催更”被周杰伦本人在Ins回应,这次终于正主到B站了。7月2日,杰威尔音乐就与B站达成MV版权合作,官方账号入驻B站,并先后上线了《给我一首歌的时间》、《稻香》2首经典歌曲4K重制MV。这意味着,B站用户们又获得一大批周杰伦相关的二创素材,新专辑MV的上线,不意外也将催生一大批脑洞大开的二创作品。

值得思考的是,杰威尔也不是第一次与内容平台合作,为什么周杰伦这次对B站敞开怀抱,还鼓励二创?

杰威尔为什么选择B站?

不妨先观察一下音乐行业近几年的变化。

移动互联网时代的加速发展,图文阅读、音频、短视频、长视频之间的“时间争夺战”持续已久,这几年短视频异军突起,如今视频化消费的时代已成主流。

音乐行业也不免受到这场战役的影响。数字音乐正式进入后版权时代,在线音乐市场竞争秩序被重塑,从前被唱片公司把持的生产权力被下放,音乐人们可以公平触达上游版权资源的机会,每个有音乐创作能力的人都能为自己发歌,音乐内容的第一道门槛消散。

但门槛不会彻底消失,观察近几年走红的歌曲,单一、直给在线音频内容丧失了吸引力。从网络音乐人柳爽的《漠河舞厅》到陈奕迅走红的《孤勇者》,背后都有视频内容的支撑,视频化成为了音乐内容的第二道门槛。

这个情况其实由来已久。在传统唱片时代,歌曲可视化的表征就是MV,由官方发布,作为视觉体验的补充,服务于歌曲内容本身;到了互联网时代,歌曲可视化并不再是一个自上而下的过程,而是越来越多的用户以歌曲作为灵感来源,参与到视觉内容的创作与生产。

在整个音乐市场处在拐点之处,要想高效连接年轻人、搅动音乐市场,音乐的视频化和故事化成为大势所趋。

由此,唱片公司在遴选视频投放平台时,除基本的用户基数之外,平台生态更是考量的重要标准。前者仅能代表视频所能抵达的受众范围,而后者则能决定着平台用户的二创热情和二创质量,代表着音乐在二级传播过程中所能叠加出的最大势能。

基于这个大前提,周杰伦对B站敞开怀抱是情理之中。

以TME、网易云音乐为代表的数字音乐平台,目前仍保持着独家版权时代的惯性,头部版权竞争后的余韵还会持续一段时间。虽然这些平台也在积极布局视频化的赛道,例如TME就积极与微信视频号联动,推出了罗大佑、崔健等多位音乐人的线上直播演唱会,而网易云音乐也曾在2021年推出针对音乐人视频的扶持计划。

不难发现,由于音乐平台主要还是为用户收听音乐的需求而服务,用户内容生产并未成熟。音乐平台发力视频化在艺人资源、版权内容上有优势,但视频生态搭建还处于起步阶段,走向成熟还需要一个过程。

再看内容市场上存在感日益加强的社区视频平台。这些平台都具有视频和社区优势,都在某种程度上起到了音乐内容分发的作用,但是底层逻辑上还是有些许不同。

一部分平台囿于流量逻辑,算法是高于内容的存在。平台大部分的内容生产者会更加倾向于大众性的、娱乐性的内容,以便借势算法推荐机制触及尽可能多的受众。如此一来,就难免会缺乏沉浸式的、专业性的音乐视频内容。

一部分平台在算法规则上相对更友好。以B站而言,B站社区氛围更为去中心化,对多元的音乐风格持更加包容的态度,平台用户对视频创意、音乐品质的追求高于对驯服算法的追求,在一定程度上弥合了热度和品质的对垒。站内音乐区也累积了相当体量的优质音乐内容基础。

此前全网翻红的王心凌,B站上的UP主们除了翻唱、翻跳以外,还投稿了MV翻拍、鬼畜、民乐等颇具创意性的内容,体现出明显的多元化面貌,向行业展现了品质二创对热度的强推动力。

如此,在消费逻辑的时代变化面前,杰威尔为何选择B站,大概可以窥知一二了。

如何重新制造音乐的流行力?

在前文报告中,YouTube将推动流行文化发展的创意归纳总结为三种形式:社区创意、多格式创意、响应式创意。其中,社区创意依托于兴趣社群,多格式创意则侧重于不同的格式和内容类型,响应式创意则注重观众的心理和情感需要。

巧合的是,这三种创意形式在B站的内容样态中同样有迹可循。

众所周知,B站的音乐区作最早以代表二次元的AGC音乐见长,如今,平台也在逐渐释放对于其他音乐风格垂类的想象力。说唱、国风、ACG音乐是B站上最受欢迎的音乐垂类,阿卡贝拉也热度持续攀升,成为播放增速最快的音乐类型。

换句话说,其他平台上处于失焦处的小众音乐风格,在B站上更容易找到自己的圈层。除了像“周杰伦们”这样的主流艺人,这些小众音乐风格也正在吸引自己的受众群体,形成了塑造流行的话语权,更通过不同的“社区创意”逐渐编织起整个平台的内容优势。

今年在《乘风破浪》中大火的“姐姐”刘恋,是爵士乐演唱组合Mr.Miss的成员之一。2019年他们在B站上运营官方账号,刘恋在谈及B站时说, “在B站,你永远不用害怕自己是小众,因为再小众的东西也有人看,只要你做到很极致,做到很精良”。

在音乐风格之外,平台上的UP主也在积极探索更多元的音乐传播形式,形成了平台特有的“多格式创意”。仅2021年,B站音乐创意传播类投稿量达318万。其类型涵盖到填词翻唱、曲风改变、鬼畜、乐评盘点、音乐知识及教学等等细分领域。

一首歌曲的N种演绎方式,不仅让我们对B站上UP主们的专业性有了大概的认知,还让我们看到B站运营的差异化逻辑——打造用户专属的流行“模因”。

以B站热门投稿《红楼梦》为例,歌曲是基于《红楼梦》影视素材的鬼畜调教,截至2022年7月4日已经被播放了1044.6万次,获得80.3万点赞,37.3万投币。在投稿后,红楼版《ring ring ring》已经成为了新一轮的传播模因,鬼畜翻唱、乐器cover又助力歌曲实现更广泛的破圈。

在二创之外,B站上的原创音乐也同样蓄势待发。《bilibili 2022音乐生态报告》(以下简称《报告》)显示,2021年,B站上原创音乐播放量超16亿次,同比增长65%。作为国内最年轻的社区平台,许多青年音乐人也找到了自我表达的空间。这些代表Z世代的音乐心声,成就了B站上的“响应式创意”。

以B站原创音乐人翠花不太脆为例。《我叫玛丽苏》是她在B站上的成名作,将年轻网友疯狂玩梗的玛丽苏文学写成了歌,投稿近一年已经累积了419.6万的播放量,获得15.6万的投币。而在此前,她的音乐才华就藉由B站受到了主流媒体官方账号的关注,2020年10月她就与共青团中央合作歌曲《蛊》,展现了年轻音乐人对深刻社会议题的思考,并以音乐为媒进行表达。

杰威尔与周杰伦拥抱B站,更像是向行业释放的一个信号, B站在音乐赛道的持续发力,视频化时代其音乐生态下对于音乐人而言,是新的宝藏地。

刘恋曾将专门提及过, “(B站)用户粘性很高,质量非常好,评论也非常有创意”。对此最好的论证,就是Mr.Miss在今年2月视频中宣布将选择B站征集歌词活动中用户作词的歌曲《叶文洁》作为新专辑的主打歌。

过去一年,B站音乐视频播放量超过343亿,总计1.3亿人在B站观看音乐类视频,1722万人每天至少观看一个音乐视频。

可以理解为,在B站上,每一个视频消费用户,也是天然的音乐听众,他们都有自己的音乐创意和音乐主张。而在内容共创、平等交流的社区氛围下,更能激发出创作者的音乐灵感和后续的成长进阶。

那些被称为互联网“原住民”的年轻用户群体正汇聚于此,年轻的音乐人和用户都在协力制造这个时代音乐文化的流行力。

结语

传播媒介的变革和发展趋势始终是不可逆的,而这次周杰伦与 B 站的 MV 版权合作或许仅仅是一个开端。

从“仰望与被仰望”的单向传播,到“一键三连”的双向交流,星粉关系变迁的背后,更是内容传播逻辑的变化。在传统宣发系统失灵的当下,音乐人最好的选择或许不是签约唱片公司、坐等出圈,而是拿起手机、相机开始拍视频。

在这样的趋势下,音乐行业未来可能真的需要留一个位置给B站。

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