今日快看!薇娅“杀死”淘宝直播

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文 | 新摘商业评论，作者 | 葡萄

淘宝直播曾是淘宝内容生态最为外人称道的存在。

2016年4月21日，淘宝上线了淘宝直播。

同年五月份，薇娅成为淘宝平台的主播，三个月后，薇娅在淘宝的主播PK赛中一小时卖了2万单，赢得第一。

薇娅生于淘宝，与淘宝是共生共存的关系。21年薇娅因偷税漏税被罚13.41亿元，没有淘宝直播，就没有“富可敌国”的薇娅。从另一个层面来看，没有薇娅，亦没有如今的淘宝直播。

薇娅、李佳琦们定义了淘宝直播，而随着薇娅的陨落、李佳琦的“出淘”，尤其是抖音、快手等外部竞争对手的强势追击，淘宝直播也迎来了成立以来最大的危机。

薇娅走后，淘宝阵痛

薇娅走后，留下了无人承接的巨额流量。

薇娅偷税罚款事发的几天，李佳琦直播间的热度一度高涨，然而不过几天，热度又回归到正常水平。

今年3·8女生节，李佳琦完成28.25亿的销量，超过去年3·8薇娅和李佳琦的7.9亿销售额记录。但从粉丝量上看，大促后李佳琦涨粉30万，目前粉丝6252万，也远不及薇娅的8000多万。

李佳琦无法消化薇娅的流量。在选品上，李佳琦以美妆为主，主要面向女性和年轻消费者，而薇娅品类齐全，涵盖家居、服饰、食品等方方面面，是一个全品类主播，受众群体更广。薇娅走后，很多薇娅曾经的粉丝感叹想看直播不知道该看什么了。

随着薇娅倒下，薇娅的粉丝们也离开淘宝，他们的时间与购物预算被分散在各大APP之中。

现在的淘宝直播仍然按照稳定的秩序运行着，变化在悄悄发生。

薇娅走后，薇娅团队将精力投入到新的账号“蜜蜂惊喜社”，这个账号有6名主播，都是以前薇娅直播间里的熟面孔，而直播间的装潢、风格乃至选品，都沿袭了薇娅直播间的特点。目前，“蜜蜂惊喜社”共有339.5万粉丝，日常直播的热度约为730万，远不及李佳琦，更比不上薇娅的热度。

江山易打却难守。

薇娅曾经合作过的品牌被转移到这个新账号上，如玉泽、Ubras、嗨吃家、完美日记等，但蜜蜂惊喜社700万的热度，比之薇娅当时的场均2000多万的热度，依然有很大的流量缺口。

流量缺口不可怕，可怕的是无人承接。在去年双11的巅峰时期，淘宝两位大主播薇娅和李佳琦分别完成了82.52亿和106.53亿的销售额，第三名便是巨大的断层，排名第三的雪梨的销售额仅为9.3亿元，与薇娅相差了70亿。

两位大主播以近乎垄断的形式收割了淘宝直播的流量，用一次次巨大的销售额刷新人们对淘宝电商直播的认知。眼看他起高楼，眼看他楼塌了，当薇娅走后，几十上百亿的直播销售额随之消散，仿佛没有出现过一样。

薇娅成就了淘宝直播，也“杀死”了淘宝直播。

淘宝直播一直以来深度依赖着大主播的头部效应，这就造成了一个最坏的结果：淘宝直播本身留不住流量。

这边是抖音、快手的电商做得如火如荼，品牌和消费者从淘宝走向短视频平台，那边是淘宝主播们也在积极探索淘外流量，如李佳琦运营抖音短视频账号和微信小程序、让助理代播来降低大主播权重，从品牌、主播到消费者，流量纷纷出走淘宝，留下的是已经模式固化的淘宝直播间。

抖音与淘宝直播短兵相接

薇娅走后，淘宝直播也在积极寻找对策。

随着电商直播的成熟化，大主播的权重将被削减，厂播和商家店播将成为新的直播趋势。淘宝直播也在适应这个变化，试图将流量输送给中腰部主播和商家店播。

今年一月份，淘宝直播推出了2022年的流量扶持计划，鼓励中腰部主播和新达人在淘宝成长，具体包括现金与流量的双重激励。

在抖音、快手平台，去中心化的直播算法均摊了流量，也帮助中腰部主播打出错位竞争。在抖音的电商直播中，根据算法推送分摊流量的规则，中小主播和商家店播能够获得流量加持，形成百舸争流的局面。

新摘注意到，目前的淘宝直播界面中，已经取消了重点主播的推荐界面，在以前正是入口的流量扶持助长了大主播的成长，而目前界面推送取消了主播推荐的入口，取而代之的是根据搜索算法产生的商家店铺直播。

可以看出，淘宝直播去中心化的意图已经很明显。

但中腰部主播的情况在淘宝并没有预想的乐观，据东吴证券的报告显示，在2021年“淘快抖”主播带货榜单TOP30中，淘宝上榜9位主播，其中三位是大主播，在腰部主播阵营中，抖音占到大多数，淘宝仅有6位。

面对抖音、快手电商直播的兴起，品牌和主播“出淘”成为一个不可避免的事实。

对品牌而言，不把鸡蛋放在一个篮子里，跟随流量趋势，在互联网上大面积投放是必然之举。

品牌们将部分营销预算转向抖音、小红书等新兴平台，会对淘宝直播带来一定的损失。尤其是抖音电商直播兴起，很多品牌都跟风在抖音开设直播间，如果跟不上流量的变化，就可能意味着落后。

而对中小主播而言，淘宝平台已经不再是唯一的选择。淘宝平台走的是“折扣电商”的模式，直播间越是能拿到低价折扣，直播热度和销售额就越高，这样一来，大主播掌握绝对的话语权，而中小主播缺乏上升空间，也更难拿到折扣大的商品，更难获得流量扶持。

长此以往，马太效应就越来越无法打破。

而抖音电商走的是“内容电商”的模式，去中心化的算法下各主播拥有相对平等的上升空间，因为流量和兴趣的分散化，不存在统一水平线上的竞价、比谁更低价，主播能够根据自身的特长，做出风格化和差异性的直播内容，吸引不同群类的消费者。

受到淘宝中心化流量体制的挤占，越来越多带货主播走向抖音、快手。

抖音具有淘宝平台没有的优势，一方面，抖音以短视频内容为基础，短视频与直播内容互相反哺，短视频爆火能够带动直播间流量；另一方面，抖音的带货销量与粉丝数并不成正比，在抖音，几十万粉的“小主播”也可以通过自身的内容运营，达到场均几百万销售额的成绩。

这都是淘宝平台无法做到的，尤其在薇娅、李佳琦的大主播体系下，“全网最低价”与主播的议价权、销售能力紧密地关联着，普通主播无法从品牌谈到“最低价”，就很难在与大主播的竞对中获得高的销量。薇娅用“低价”铸就了淘宝直播的地位，但也用“低价”为淘宝直播留下了巨大隐患。

因此，淘宝直播的议价权来自于谁更具有选品、压价能力。像抖音近期爆火的刘畊宏，在淘宝就很难再培养出同样的现象级主播。当薇娅倒下后，薇娅团队的“蜜蜂惊喜社”延续了选品链和品牌优势，才能勉强填补薇娅流量的空缺。如此模式下，淘宝直播很难培育出下一个“薇娅”。

不仅是中小主播在“出淘”，大主播李佳琦近期也频频传出“出淘”消息。今年，李佳琦逐渐减少了在淘宝的直播时常，让助播先播一个小时后再上场带货，直播时长从5个小时缩减到3个小时。

另一边，李佳琦开始着手私域流量建设。去年，李佳琦推出自己的微信小程序“所有女生会员服务中心”，在小程序中，可以收到直播提醒，查看直播订单和预约直播，今年三月份，小程序中增加了“精选好物”，通过外部链接的形式销售美妆类产品；四月份，李佳琦所在的公司美ONE在微信上线了“鲸选会”小程序，售卖零食和预制菜等食品，售卖方式是通过外部链接，点击会弹出京东小程序。

流量“出淘”，已成淘宝当前的困局。

“沦为”货架的淘宝直播，江山易打却难守

薇娅与李佳琦相继隐遁后，抖音、快手频频亮剑，淘宝直播多年来积累的问题逐渐暴露出来。

由于缺少内容基因，淘宝无法生产流量，只能通过外部平台的“种草”引流。当外部内容平台开始电商直播，淘宝直播在内容属性上比不上其他平台，流量出走也是必然。

客观上看，淘宝直播形成的“低价折扣”属性，依然会吸引一大批追求性价比的购物者，大主播们建立的专业的选品体系，仍具备不可替代的优势。

然而在外部激烈的竞争下，淘宝直播再回不到过去的辉煌。

抖音上没有议价能力很高的超级头部主播，带货的佣金率与折扣率相对可控，所以品牌选择在抖音直播（包括达人播与自播），能同时实现品宣与盈利两大目的。

反观淘宝直播，哪怕两大超级头部主播“下架”，其虹吸效应仍存，如果说抖音是“去中心化”，淘宝直播则是明显的“中心化”，而这种集权对于成长期的品牌来说，并不十分友好。

近几年淘宝直播也意识到形势的变化，并在寻找新的解法。

例如借助垂类商品，培育垂类下的主播。4月份，淘宝直播开展“420母婴亲子节”，借助营销造势，为母婴垂类下的主播提供流量扶持和运营扶持，并邀请母婴行业的知名网红博主加入淘宝直播，搭建直播平台。

可以看出，淘宝直播正由大主播为中心的一元化体系，转向培养中小垂类主播的细分赛道，即以垂类主播的方式，为每一个细分商品赛道培养一个或多个“薇娅”，这虽然拓宽了新的商业想象空间，却也是对淘宝直播的运营能力提出更高的要求。

另一方面，淘宝直播在继续培养商家店播。商家店播为淘宝直播贡献了七成GMV，今年淘宝计划通过3D直播间+虚拟主播来满足商家的直播需求，可以预见在之后商家店播还会是淘宝直播的底盘。