文 | 电厂,作者 | 刘亚丹,编辑 | 高宇雷


(资料图片)

2022年春夏飞盘成为最流行的城市运动,在飞盘俱乐部尚未跑出来之前,最大的赢家可能是销售瑜伽裤的公司——Lululemon。

2022年7月,Lululemon以374亿美元的市值超过阿迪达斯,升至全球运动品牌第二位,仅次于耐克。这一业绩,打破了多年来国际运动品牌市值排行,耐克第一、阿迪第二的格局。

而从7月以来运动品牌发布的财报来看,耐克大中华区2021财年营收下滑9%;同时安踏上半年主品牌零售额下滑约5%,二季度FILA品牌零售额同比下滑近10%。而Lululemon2021年净利润9.75亿美元,激增65.5%,成为这轮最得意的运动品牌。

飞盘带动瑜伽裤

对于没有玩过飞盘的人来说,他们在社交网络上看到的可能是满屏的瑜伽裤。

扰扰(化名)以前是一个不爱运动的人,现在她每隔一天就会去玩飞盘。简单易学、不需要身体接触、社群极其正能量,让她很快爱上了这项运动。在飞盘传承的赛制里,男女需要混赛,此后不管是官方锦标赛、还是民间草根赛都延续了这项规定。

突然的爆火,给飞盘的服饰提供了潜在市场。在小红书上,瑜伽裤成为了与飞盘一同出现的关键词。扰扰认为,因为女性去运动喜欢穿瑜伽裤,而飞盘带高了女性运动的频次。其说飞盘带火了瑜伽裤,不如说飞盘让更多女性出门运动。“我以前不运动的,最多就是骑车和散步。”扰扰说。

目前包括Lululemon、Hoka、迪桑特等品牌的手套、运动鞋、瑜伽裤等都跟着热销。Lululemon、耐克、蕉下等各大服饰品牌,都在自己的社群举办飞盘活动,试图抢占飞盘服饰市场,并且因此接近年轻用户群。

瑜伽服起家的Lululemon自然不会放弃飞盘这个赛道。早年,Lululemon靠做社群起家,通过临近瑜伽店设置门店、打造社群内KOL、课程体验等营销闭环,实现品牌累积。

Lululemon发布的2021年财报数据显示,Lululemon全年营收62.57亿美元,同比增长42.1%;净利润9.75亿美元,激增65.5%。Lululemon市值更是突破2600亿元。

翼鲲飞盘创始人安晨冉告诉电厂,飞盘在过年已经有10多年的耕耘。今年突然爆火,很重要的一个原因是他们把俱乐部做了用户分层,每一个分层都会有教练带,初学者也可以很快加入进社群。而在他们当地,Lululemon的“热汗社区”就经常和翼昆飞盘合作,举办社群内的飞盘活动。

飞盘、腰旗橄榄球所代表的轻运动和社群营销是Lululemon擅长的领域。相比于篮球、足球等传统运动,耐克、阿迪等传统巨头早就盘踞多时。Lululemon正是在瑜伽还是小众运动时,默默蓄力。2016年,美国瑜伽认知率达到90%,瑜伽运动的科普期基本完成,巨头们才开始缓过神来争夺瑜伽市场。

但是此时,Lululemon已经完成品牌心智建设,让消费者认为Lululemon=瑜伽裤。2019年第二季度到2022年1季度,Lululemon的营业收入增长,持续领跑耐克、阿迪达斯。

美学与女性市场

根据keep 发布的 2021 年双十一战报,女性在购买健身卡及私教课程等方面显著高于男性。《2021 年大众健身行为与消费研究报告》(中国体育用品业联合会编制)显示,近几年女性体育消费显著增长,2021 年 女性人均年消费额达 6362 元,同增近 50%。

安晨冉的俱乐部在开始运营时,就配置有专业的摄影师。社交图片分享加大了飞盘的推广,而近几年瑜伽服企业在美学展开了追逐。这些特征有吸引了更多女性消费者。

Lululemon的创始人接触瑜伽时,当时的运动服还是是棉涤纶混纺的,运动出汗之后很容易产生比较尴尬的情况,所以他发明了瑜伽裤。其裆部无缝剪裁和菱形内衬设计解决了女性穿瑜伽裤的视觉尴尬,Lululemon也因此赢得了中产阶级女性市场的青睐。

传统运动品牌,比如NIKE,addidas很多女性款式的设计,就是在男性款式的基础上把size改小,再改为适合女性的颜色。但是这样的设计很难让对美学有更高要求的女性接受。

“我现在去阿迪、耐克找到喜欢款式的概率很低,卖回来后发现自己也不想穿,就慢慢淘一些专门做女性设计的小众运动品牌。”一位女性消费者表示。

2018年,美国健身服饰品牌 Barbell Apparel的调研显示58.2% 的健身者的健身动力是「穿上健身服」。在小红书上,飞盘网红穿着标配是紧身瑜伽裤、棒球帽、BM小短袖等等。

面对单一的瑜伽服市场,Lululemon想要扩大瑜伽市场,就开始让瑜伽服成为日常穿搭服饰,走入时尚领域。前几年,“leggings pride day”之类的活动盛行,倡导运动服不再是“运动时才穿”。Kendall Jenner等时尚圈名人将率先Lululemon的瑜伽裤外穿,使得运动服外穿的观念被更多人接受。

男性市场是下一个增量

当巨头纷纷入场瑜伽服之后,Lululemon在北美“大本营”的份额,已经从2019年的75%降到了2020年的60%。北美瑜伽市场日渐饱和,Lululemon必须开始开拓新的品类,迈向男性市场也成为迫切需要解决的问题。

每日瑜伽的用户数据显示,国内市场90%仍为为女性,但是国外却达到了男女持平。向男性用户拓展,这也是不少全球瑜伽品牌目前的大趋势。

天猫趋势中心发布的《打造Z世代的他品牌》报告显示,瑜伽成为男性新的热门健身项目。近一两年,男性瑜伽课,男性瑜伽课已经开始出现,吸引越来越多的男性加入瑜伽健身大军。

安晨冉认为,因为飞盘是男女混搭的运动,Lululemon也可以借此机会与男性用户接触。早在2017年,Lululemon的目标客户群体扩展到了男性群体,推出了男性瑜伽健身服饰。但是目前,国内市场男性瑜伽市场尚未打开,甚至很多男性在认知中仍然会将瑜伽裤与女性身份联系起来。

VC投瑜伽裤

国内的VC很早就盯上了瑜伽市场。2016-2018年,Wake,每日瑜伽等线上平台已经被投资界关注较多。

比如,Wake唤醒之光瑜伽教学社交平台2016年就获得了华映资本2000万融资。一位投资人告诉电厂,前几年看瑜伽赛道的很多,但是后来价格越来越高,关注的投资人就少了。

但是今年,因为飞盘等运动带动的瑜伽服市场,再次搅动了这个行业。

原韩都衣舍电商操盘手徐晓锋在2021年创立的轻运动品牌“焦玛”,在今年4月,宣布完成天使轮融资。“焦玛”在2022年1月上线产品裸感瑜伽裤,以此细分品类切入市场。“产品上线两个月时间,单品能做到月销量近50万,复购率20%,取得了不错的市场反馈。

同时电厂注意的,今年2月,新世相在招聘平台上招聘瑜伽服设计师,内部孵化的瑜伽品牌aaad也已经在天猫旗舰店上线售卖。

而安踏、李宁等知名运动品牌也开始入局瑜伽裤赛道,2020年,李宁旗下高端女性运动服饰品牌Danskin,就发布了瑜伽裤等产品,也形成了一定的市场影响力。包括瑜伽运动产品在内的轻运动创业项目正受到资本的热捧,背后不乏有高瓴、经纬中国等知名投资机构的身影;其中,MOLY VIVI、MATA ACTIVE、俊亿等新兴运动品牌今年都获得了亿元级别的融资。

据行业自媒体体育大生意统计,从2021年3月开始至4月11日,至少有16家国内运动品牌获得融资,10家为新兴运动品牌,这其中超过半数新兴运动品牌是以“一条瑜伽裤”为卖点切入市场。

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