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文| 表外表里，作者 | 胡汀琅、陈成、周霄，编辑 | 付晓玲

近半年，奈飞从市场心目中的“白月光”，变成了“饭黏子”。

这当然和它频频“让人失望”的表现有关：

一季报显示，奈飞今年前三个月，相比上一季度，失去了20万名付费用户，打破持续近10年的用户上涨势头。其在当期财报中还表示：预计第二季度将继续流失200万付费用户。

紧接着，又迫于压力，提出广告、共享收费等分层收费计划，打破了此前树立起的“流媒体平台不靠广告盈利”的标杆效应。

种种利空叠加下，奈飞的股价半年内跌去了近80%。

但事情发酵下来，受影响的不止奈飞，而是整个流媒体行业，在主流投资者语境里的幻灭——认为长视频商业模式的未来，注定是价值毁灭。

不过说归说，一旦有新机会出现，市场还是会像鲨鱼闻到血腥味一样，扑上去。

比如，爱奇艺无论在会员数、营收，还是净利润方面，都和奈飞有很大差距，但其今年上半年的股价，比奈飞稳定多了。

之所以会这样，源于爱奇艺一季度实现首次盈利。市场的现实可见一斑。

然而这样的线性情绪动机，往往看到的只是表象。看流媒体行业，更应该探究的是：为什么会出现这样的反差？

奈飞：群狼环伺，摘的是别家“桃子”

“可能确实有一些竞争阻碍了我们的用户边际增长，虽然从数据上很难精确指出，但竞争的激烈程度已史无前例。”

这是2021Q4电话会议上，奈飞高管对为什么调低下一季度预期做出的解释。

事情确如其所说，2020Q2-2021Q4，奈飞市场份额从55%下降至45.4%；与之相反，Amazon Prime/Disney+/HBO Max/Apple TV等合计份额，从10.6%增长到20.6%。

而接下来，竞争形势会更激烈。

一方面，内容烧钱大战打响——华纳今年将投入180亿美元到HBO的内容制作；亚马逊将在今年9月推出史上最贵剧集：单集制作成本超5800万美元的《指环王》。

另一方面，用户抢夺白热化。

比如，迪士尼CEO包正博曾在2020年投资者大会上放言，预计2024 财年Disney+全球付费用户数将达到2.3-2.6 亿。而截止2021年Disney+订阅用户数已达1.37 亿，逼近奈飞的2.2亿。

一看这种情况，不少投资人难免想起国内长视频“内卷”不断、持续亏损的惨烈，觉得流媒体没前途了。

那么，这种线性外推是否有道理呢？至少从数据看，有点立不住脚。

如下图，截止今年5月，美国境内视频服务的使用比例为：流媒体平台31.9%，有线付费电视36.5%，广播电视24.4%，其他7.2%。

也就是说，海外流媒体行业看似竞争激烈，但本质要抢的是有线付费电视以及广播电视等的份额，是增量竞争。

且包括奈飞在内，这些流媒体平台都是“摘桃子”的——他们坐享其成了美国成熟的付费环境。

这里的逻辑解释起来就是，流媒体商业模式盈利的基石是用户付费，按照常规，用户习惯培养，要随着行业的发展一步步加深。比如，国内的音乐流媒体、视频流媒体平台都是如此。

但美国流媒体行业起步时，用户付费习惯就是现成的。像奈飞根本没有所谓的“白嫖期”，上来就是付费订阅。

而它们摘的“桃子”，是付费有线电视公司“打下的江山”。

《HBO的内容战略》一书曾提到，当年主流的广播电视运作模式（即免费向观众提供内容，靠广告盈利），在收视率为衡量节目好坏唯一标准下，电视内容趋向单一以及通俗化——大多数节目都是真人秀、喜剧类这种快餐式消费内容。

但好奇心这种东西，往往越压制越反弹，这给了主流（ABC、CBS、NBC等）之外的独立电视台们，争取细分用户的机会。

而HBO等有线电视网，依托电缆传输技术，通过了解和分析用户观看偏好，有针对性进行内容产出（详情请参见《复盘HBO精品之路：野到极致便是神话》一文），有了对用户付费订阅的基础。

在HBO老员工的回忆里，“当时人们对这个新鲜事物跃跃欲试，火爆程度不亚于1849年的加州淘金热。”

这反馈在数据上就是，随着HBO、AMC、CNN 等有线电视台的迅速崛起，不仅带来了频道自身用户订阅数的上升——比如，HBO 1982年的订阅用户达到980万，占所有付费电视用户的50%.

也造就了有线电视行业的兴盛，1975-1985十年间，有线电视系统服务的用户从1000万增加到4000万。

用户的付费环境就此建立完善，如下图，80年代初美国的付费率已达到90%。

基于此，等流媒体模式出现时，对用户而言，不过是换一个地方为内容付费。

而流媒体能顺利摘桃，事实上也延续了HBO们逆袭广告电视的套路——以内容取胜，同时叠加媒介技术、用户习惯的改变。

媒介习惯改变上，如下图，2011-2019年，有线电视的使用时长在持续减少。

同时，数据显示，2019-2020年，美国流媒体触达占比排在首位，且是增长态势；与之相反，有线电视的触达占比是下降的。

至于内容突破方面，最典型的就是奈飞的崛起（相关论述有很多，本文不详细展开）。

或许也正是因为奈飞的丰厚回报——内容投入的ROI越来越高，让一众内容商看到了流媒体赛道的增长潜力，纷纷掺和进来，分一杯羹。

换句话说，曾经一家独大的奈飞，遭遇竞争，增长势头短期受影响是必然的。但长期来看，行业天花板够高，允许群狼共存，分食份额。

而回到国内，大家都是看免费电视长大的，优爱腾们没有现成的桃可摘，付费习惯培养得自力更生。

优爱腾们：白手起家，遭遇付费率瓶颈

就数据来看，和海外正好相反，国内流媒体行业竞争情况虽正趋缓——自2018年以来，优爱腾芒无论是MAU，还是使用时长，市场份额变化都不大。

但增长空间缺乏想象力，如下图，2020Q1付费会员增速近乎停滞状态。

对于长视频付费困境的原因，大多数的观点是认为：国人习惯了“白嫖”，不愿意为内容付费。

那么，事实真的是这样吗？

《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，用户愿意为优质内容付费；而创新性的优质电影题材，屡屡刷新票房成绩，同样在印证这一点。

既然用户付费意愿基础存在，为何付费进程不尽人意呢？

复盘可以发现，直到2003年，我国每千人拥有电视机数量，也只有美国的三分之一，有线电视的差距就更大了。

客观条件限制下，国内流媒体行业接棒电视，满足用户视频需求时，面对的是几近空白的付费环境。

他们不能像奈飞们那样捡现成的，而是要如HBO们一样，重塑付费秩序。且结合国内的经济情况和工业化基建不完善，培养周期会比HBO们更长。

如下图，十几年下来，国内的用户付费率（2020年）平均为20%左右。而上述提到，差不多时间，美国的付费率已达到90%。

不过，起点低虽有限制，但循例HBO们的做法，行业建立成熟的付费环境，更多是时间问题。然而各平台对变革行业的态度，让矛盾发生了转移。

优酷之于阿里，爱奇艺之于百度，腾讯视频之于腾讯，只是生态的一部分，巨头看重的是长视频平台的导流能力。而这一定程度，会影响平台的价值取舍。

以收入端来说，用户付费意识还空白时，没有做好平衡，一味着急广告变现，如不断增加贴片广告的时间。

但要广告主买单，得以播放量、收视率等指标说话。为了利益最大化，平台逐渐形成了一套“大IP+流量明星”的打法。

但这与付费模式的价值主张是相悖的，上述说过，用户付费是为内容质量买单。

比如，2018起，爱奇艺内容战略上开始强调“精品化”，涌现出《大江大河》《都挺好》《无证之罪》等优质内容，相应地，其会员服务收入占比开始明显上升。

然而局限于广告模式的路径依赖，同时相比费尽心思去做内容价值，流量反馈更直观且容易复制，流量剧依然是市场主流，这如何让用户买单呢？

当然，影响内容质量除了平台的选择，也有一定的环境限制在。

《失算的龚宇》一文论述过，影视工业化以制作团队为中心模式，不仅内容质量相对可控，还能规模效应控制成本。但囿于发展程度，国内影视工业化基础很薄弱。

这是行业的局限条件，但也有机遇可抓——完善基建，打破影视圈固有体系，掌握产业议价权。

然而在这一块，除了芒果超媒摸到点边，其他平台的工业化很松散。那么，为什么会这样呢？

举个例子理解，爱奇艺一向在影视工业化上冲得很猛，但辛辛苦苦跑通一个领域，可能会遭遇竞对摘桃子，要么对内容进行模仿，要么对核心剧集制作团队进行挖角：

其迷雾剧场大爆款《隐秘的角落》与《沉默的真相》的原IP作者紫金陈，被优酷高价签走，准备以此为核心在5年内打造10部精品悬疑剧。

也就是说，工业化基建是苦活、累活，本身需要大量投入，而就算跑通了，ROI也不一定经济。

这样一来，谁都知道做好内容才有出路，但让自己当那个“吃力不讨好”的，就退缩了。而行业本身就白手起家，再集体短视，付费率如何更进一步？

如今付费用户增长停滞，优爱腾们无疑也意识到了问题。各家在内容上不再针锋相对，独播剧数量逐渐减少，联合播出作品增多；经营上，也在追求“降本增效”。

当然，改变还处于摸索阶段，是否能带来良性改变，需要长周期观察，但问题是，投资者有没有耐心等待呢。

小结

虽然流媒体行业出现的时间差不多，但十几年发展下来，海内外流媒体的价值空间，却截然相反。

海外来说，坐享其成了有线电视时代培养的成熟付费环境，可很长时间里只有奈飞一家，如今更多巨头冲进来分蛋糕，看似竞争激烈，但实质在抢有线付费电视的份额，天花板够高。

国内方面，一无“桃子”可摘，二来基础浅起点低，再加上短视，用户付费的天花板只建到了“膝盖”。目前这个区间里的竞争，基本走到了头，要重塑价值，转机在付费率实质突破。而这是一个长期的过程。